【新刊書籍のご案内】『THINK PUBLIC　世界のクリエイティブは公共の課題に答えを出す』

株式会社宣伝会議
広告界のトップクリエイター 杉山恒太郎が提言する「THINK PUBLIC」とは

広告・マーケティングの専門出版社 株式会社宣伝会議（本社:東京都港区）は、『THINK PUBLIC　世界のクリエイティブは公共の課題に答えを出す』（杉山恒太郎著 　編集協力：河尻亨一）を6月30日に、全国の有力書店とオンライン書店で発売します。

『THINK PUBLIC　世界のクリエイティブは公共の課題に答えを出す』
2025年6月30日発売
杉山恒太郎 (著)
河尻亨一（編集協力）
定価：2200円（本体2000円＋税）
ISBN　978-4-88335-628-7
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小学館「ピッカピカの1年生」、サントリーローヤル「ランボー」などで国内外の広告賞を多数受賞し、世界最大級の広告祭・カンヌライオンズ 国際クリエイティビティ・フェスティバルの国際審査員を３度務めるなど、国内外で活躍するクリエイター 杉山恒太郎。電通を経て、現在はライトパブリシティに所属し、クリエイティブの現場の第一線を走り続けています。本書は国内外のクリエイティブを熟知し、考察し続けている著者による新刊です。

本書で取り上げる広告は、一般的に「公共広告」と呼ばれているものが多くあります。「公共広告」と聞くと、非営利団体や行政、国連関連組織によるキャンペーンを想像する方が多いかもしれませんが、本書では企業による公共サービス型の事例も織り交ぜています。

「企業広告の公共化と社会化は21世紀の潮流であり、時代精神の反映である」と考える著者は、前著『広告の仕事 広告と社会、希望について』（光文社新書）に続き、本書でも「公に告げる」と書く「公告」について説きます。そして、さらに一歩踏み込み、本書では「THINK PUBLIC」を提言します。


本書で「Think Public」を掲げたのには理由がある。どんなことでも大きいことが素晴らしい、と大半の人が考えていた時代のアメリカに、小さいことのメリットをアピールして価値観の転換を促したフォルクスワーゲンの「Think small」（1960年）、唯一無二の個性を持つことの意味を問いかけ、多様性の社会を先取りしたアップルの「Think different」（1997年）──これらの名キャンペーンに倣うなら、広告はすでに「Think Public」の時代を迎えている。いわば“第３のThink”へと進化を遂げつつある。（本文より）


本書で取り上げるテーマは、環境問題、DE&I（多様性、公平性、包括性）、健康・ウェルビーイング、報道・教育・文化保護といった公共の課題です。世界中の企業・行政・公的機関・NPO・NGOなどがどのように取り組み、解決へとつなげていったのか。そして、こうした課題に対して広告がどのような役割を果たせるのか。また、本当の意味での「公共広告」とはどういうものなのか。国内外の48事例を、ビジュアルと共にご紹介します。また『TIMELESS　石岡瑛子とその時代』の著者であり、カンヌライオンズを長年取材していることで知られる河尻亨一がケーススタディを執筆しています。

広告そのものの在り方が問われている現在、本書は世界のクリエイティブやエシックスの潮流を知るとともに、あらためて広告が果たす意義やこれからの在り方について考える機会となるでしょう。

執筆者
杉山恒太郎（すぎやま・こうたろう）
立教大学卒業後、1974年電通入社。東京本社クリエイティブディレクターとして活躍。1999年よりデジタル領域のリーダーを務め、インタラクティブ広告（ビジネス）の確立に寄与。トラディショナル広告とインタラクティブ広告の両方を熟知した数少ないエグゼクティブクリエイティブディレクター。2005年取締役常務執行役員を経て、2012年ライトパブリシティへ移籍。2015年代表取締役社長に就任。主な作品は、小学館「ピッカピカの一年生」、セブン‐イレブン「セブンイレブンいい気分」、サントリーローヤル「ランボー」シリーズ、AC「WATERMAN」など。国内外で受賞多数。2018年第7回ACCクリエイターズ殿 堂入り。2022年全広連日本宣伝賞「山名賞」を受賞。






編集協力
河尻亨一（かわじり・こういち）
1974年大阪市生まれ。編集者、作家。雑誌「広告批評」を経て、現在はクリエイティブとジャーナリズムをつなぐ様々な活動を展開。2007年よりカンヌライオンズを取材するなど、海外動向にも詳しい。評伝『TIMELESS石岡瑛子とその時代』で第75回毎日出版文化賞受賞〈文学・芸術部門〉。23年5月、箭内道彦氏と『ふるさとに風が吹く―福島からの発信と地域ブランディングの明日』を上梓した（共著）。翻訳書に『CREATIVE SUPERPOWERS』がある。全国各地を巡回した「石岡瑛子Iデザイン」展では、TEAMEIKO のメンバーとして監修を務めた。


目次

PROLOGUE
公共広告をめぐる僕自身の履歴書―クリエイティブは“Think Public”に進化した―　

1章　地球からのSOSにアクションを促すー環境問題とアニマルウェルフェア
環境キャンペーン25年史　そこには時代も映し出されている
ＷＷＦII（ＷＷＦジャパン）／ecotonoha（NEC）／TAP PROJCECT（UNICEF）／THE FIRST DIGITAL NATION（THE GOVERMENT OF TUVALU）
CASE STUDY
DRIVING DOGS（SPCA）／PALAU PLEDGE（PALAU LEGACY PROJECT）／TRASH ISLES（PLASTIC OCEANS／LADbible）／SALLA2022（HOUSE OF LAPLAND）／PINATEX（ANANAS ANAM／DOLE SUNSHINE COMPANY）／EAT A SWEDE（SWEDISH FOOD FEDERATION）／SAVE RALPH（HUMANE SOCIETY INTERNATIONAL）／LOS SANTOS +3ºC（GREENPEACE）

2章　DE&Iクリエイティブの系譜ー人権と公正、ジェンダー平等
ダイバーシティは人権意識の向上とビジネス成長の交差点に育まれる
FEARLESS GIRL（SSGA）／REAL BEAUTY CAMPAIGNS（Dove）／THE HIRING CHAIN（Coordown）
CASE STUDY
SWEETIE（TERRE DES HOMMES）／#LikeAGirl（Always）／THE TAMPON BOOK（THE FEMALE COMPANY）／WE ALL WIN（Microsoft）／THE BREAKAWAY（DECATHLON）／ANNE DE GAULLE （FONDATION ANNE DE GAULLE）／KNOCK KNOCK（KOREAN NATIONAL POLICE AGENCY）／

３章　健康に暮らし、安全に生きるーヘルスケアとウェルネス
だれもが気になる日常課題に寄り添う「映像」「アイテム」「仕組み」のデザイン
GLASSES（SINGAPORE TRAFFIC POLICE）／DUMB WAYS TO DIE（METRO TRAINS MELBOURNE）／LIFE PAINT（VOLVO）／SHUTTER ADS（HEINEKEN）
CASE STUDY
THE ICE BUCKET CHALLENGE（THE ALS ASSOCIATION）／LUCKY IRON FISH PROJECT（LUCKY IRON FISH）／MANBOOBS（MACMA）／THE KILLER PACK（MAXX FLASH）／SCROLLING THERAPY（EUROFARMA）／Where to Settle（MASTER CARD）

４章　平和と自由をクリエイトするー報道、教育、文化保護ー
平和な社会には自由な言論空間における「想像力と創造力」が欠かせない
WAR IS OVER！IF YOU WANT IT（JOHN LENNON&YOKO ONO）I (ハート) NEW YORK（NEW YORK CITY）／PRIEST AND NUN（BENETTON）／LITANY（THE INDEPENDENT）
CASE STUDY
LONG LIVE THE PRINCE（KIYAN PRINCE FOUNDATION）／THE UNFILTERED HISTORY TOUR（VICE Media）／BACKUP UKRAINE（UNESCO／POLYCAM）／THE LAST PHOTO（CALM /ITV）／THE ELECTION EDITION（AnNahar NEWSPAPER）／ADLaM AN ALPHABET TO PRESERVE A CULTURE（Microsoft）／THE FIRST SPEECH RUSSIA（REPORTERS WITHOUT BORDERS）

終わりに