星野リゾート 新ブランド「LUCY」始動｜コンセプトは「心揺さぶる山ホテル」

星野リゾート
～大自然に魅せられる時間を楽しむ、新しい旅の形を提案～

LUCYの世界観を表現したイメージ

星野リゾート（所在地:長野県軽井沢町／代表 星野佳路）は、星のや・リゾナーレ・界・OMO・BEBに続く6つ目のホテルブランドとして「LUCY（ルーシー）」を立ち上げ、2025年春より全国に展開していくことを正式決定しました。コンセプトは「心揺さぶる山ホテル」。 刻々と姿を変える風景、見たことのない星空や動植物との出会いといった、山ならではの感動体験がより多くの人の身近なものとなるような宿泊の提供を目指します。
「山をすべての人の旅先に。」 LUCYは「山」という立地におけるホテル運営を通して大自然に魅せられる時間を楽しむ、新しい旅の形を提案します。

誕生背景
日本は文化観光が得意な国として知られています。年々市場規模が拡大し、注目されている訪日外国人による観光市場においても、およそ４分の３が東京、大阪、京都、北海道、福岡、という大都市での観光で占められています。（＊1）しかし、35の国立公園（2024年6月25日時点）が存在し豊かな自然環境を有する日本においては今後「自然観光」を強化していくことが重要であり、環境省からも2016年、「国立公園満喫プロジェクト」としてその方針が発表され、国立公園内の施設・サービスを充実させていく取り組みが開始されています。
また、自然観光のひとつでもある「山岳」という分野において、日本は独自の山岳信仰や四季折々の自然を楽しむことを通し、現代レジャーの「登山」に至るまで、長い歴史と文化の中で非常に豊かな活動を行ってきています。日本の「山小屋」も、実は自然観光において既に確立されている宿泊施設のひとつであり、その数は361にも及びます（＊2）。まずは、この「山小屋」における宿泊機能面での快適性の向上を目標に掲げ、自然観光の中でも「山岳観光」に特化した新ブランド「LUCY」を立ち上げることとしました。


*1 国土交通省　観光庁　宿泊旅行統計調査（2025年1月・第2次速報、2025年2月・第1次速報）より
*2 環境省 令和元年度 国立公園等における山岳環境保全のあり方に係る検討会 最終報告 より

山ホテルブランド「LUCY」について
LUCYでは、より多くの人に山滞在を身近に感じてほしいという思いから、山での提供が困難とされてきた「快適な宿泊体験」を叶えることを目指しています。そこで、提供する施設カテゴリーを「山ホテル」と定義し、機能面におけるブランドプロミスを設定しました。

＜山ホテルのブランドプロミス＞
１．プライベートな寝室　２．いつもの温水洗浄トイレ　３．シャワー＆パウダールーム
４．肉・魚・玉子の贅沢ごはん　５．ホテル内にラストコンビニ　６．充電・Wi-Fi 無制限

また山には、刻々と姿を変える風景や、見たことのない満天の星空、動植物との出会いなど、いくつもの素敵な瞬間が存在します。それらが一層特別な「感動体験」として心に刻まれるような「仕掛け」を提供することを目標に掲げ、コンセプトを「心揺さぶる山ホテル」としました。

ブランド名「LUCY」の由来
19世紀英国の女性旅行家「イザベラ・ルーシー・バード（ 1831 - 1904 ）」に由来しています。イザベラは日本が鎖国を終え開国方針へと切り替えて間もない1878年に日本に上陸し、その後東京を起点に北海道～関西までの日本を西洋人で初めて踏破した人物だと言われています。彼女の持つ旅や日本への興味と好奇心、また、未知の世界へ飛び込んでいく姿にインスピレーションを受けるとともに、より多くの方がそのような新しい旅体験に踏み込むきっかけとなる存在を目指したいという思いから、その名前の一部をブランド名としました。

ロゴについて

山を望む女性を柔らかなラインで囲うマークは、山で出会う感動体験を、快適性とホスピタリティでサポートする、LUCYのコンセプトを表現しています。




今後の展開
LUCYブランド1施設目として、2025年9月1日、群馬県・片品村に位置する尾瀬国立公園の入り口である鳩待峠に「LUCY尾瀬鳩待 by 星野リゾート」を開業します。
その他、立山を含む複数の山岳観光地における展開を予定しています。

概要
ブランド名：LUCY（ルーシー） by 星野リゾート
ブランドサイト：

　※公開日 2025年4月22日