【この快適さ、ふとん級】お客様の声がヒントとなったコミュニケーション設計

Allbirdsは、サンフランシスコで生まれた、環境負荷に配慮したシューズを展開するライフスタイルブランドです。そんなAllbirdsでマーケティングを担当する森 松永 が立ち上げたキャンペーンコンセプトが、「この快適さ、ふとん級」。このコンセプトがどのような舞台裏から生まれたのか、今回はその舞台裏をご紹介します。


今回のキャンペーンの主役は、Allbirds創業当初からのアイコンである、ウールスニーカー。上質なメリノウールを丁寧に重ねることで実現した、ふんわり柔らかい肌触り。暖かいのに蒸れにくく、思わず素足で履きたくなるような心地よさが特徴です。


発売当初から「まるで雲の上を歩いているようだ」と評判になり、TIME誌などに取り上げられて一躍話題に。お客様だけでなく社内にもファンが多い、まさにブランドを代表する一足です。
これまで沢山のお客様の声を聞いてきて、「Allbirdsのウールスニーカーが解決できるお客様の課題ってなんだろう？」
このシューズの価値をお客様へ届けるにはどうすればいいだろう？そんな会話から、今回のキャンペーンは動き始めました。

なぜウールスニーカーが必要なのか。
その答えを探すために、森がまず注目したのはお客様が実際に商品を見て、触れる店舗でした。

森は常に「答えはお客様にある」と考え、足繁く店舗に足を運んではアンテナを張り巡らし、宝探しのようにアイデアを探しています。
今回もいつものように店舗でお客様とコミュニケーションをとってみると「寒いと外に出たくなくなる」「全身心地良くいたい」「ずっと履けるモノがほしい」というキーワードが繰り返し出てくることに気づきました。
このキーワードにヒントを得た森は、Allbirdsのウールシューズが解決できる機能を効果的に、まだウール商品に触れたことのない方へ伝える方法を模索し始めます。


「寒くても心地よい」「ずっと履いていたい」——この感覚、何かに似ている…
答えは、“ふとん”。寒い朝、お布団の中にずっといたい。あの心地よさを体験したことがある方は多いかもしれません。


日本中どころか世界中の誰もが、“ふとん”という単語から感じるあの幸せ。
寒い冬に、暖かい布団にはいった時の幸福感は、あなたを含め、老若男女全ての人が知っていることです。
これこそが“共感”を生むカギとなる共通認識です。
こうして「この快適さ、ふとん級。」というキャッチコピーが生まれました。

このキャンペーンでは、オンラインとオフラインの施策を一つのイメージでまとめあげました。店舗では、布団をモチーフにしたVMD（ビジュアル・マーチャンダイジング）を設置。オンラインではキャンペーンムービーを配信し、布団から出るシーンや、ウールスニーカーを履いた瞬間に感じる“ふとん級”の気持ちよさを映像で表現しています。
「この快適さ、ふとん級」という共通認識を生むコンセプトがあるおかげで、実店舗での体験とキャンペーン映像が与える印象がブレることはありません。
乖離しやすい二つの要素を、的確に橋渡しする存在、それこそが、明確なコンセプトなのです。

ウェブサイト：

キャンペーン動画：

YOUTUBE：

「誰もが共通して持っているイメージや言葉」に当てはめることで、お客様との会話が生まれ商品理解が深まります。
あたたかい布団にくるまる瞬間の幸せは、人々が普段の生活で経験するごくごく身近な感覚です。私たちのウールスニーカーの特徴を誰もが分かる“共通言語”へと“翻訳”したことが、今回の明確なコンセプト設計の鍵となりました。

実際に来店されたお客様とスタッフの間では沢山の会話が生まれていました。
“ふとん級”のキーワードにつられて来店いただいたお客様は、実際にウールシューズを体験すると「本当だ！」「ふかふかで気持ち良いわね」「軽くて歩きやすいわ」など、商品体験にまつわるリアクションが飛び交い、スタッフとの会話に繋がっていました。さらに、ウールで作られるシューズの珍しさやブランドの原点、天然素材を活用したAllbirdsの理念について興味をもっていただくなど、ブランド理解を深めるきっかけとなりました。

Allbirdsが天然素材にこだわり抜いた自信作のウールスニーカーたち。
まるで布団に包まれているような、その“ふとん級”の快適さを、ぜひお近くの店舗で体験してみてください。
Allbirdsのウールスニーカーは、寒いときに最適なだけでなく、暑い日にも通気性に優れた機能性を発揮してくれるため、1年中重宝いただけます。安心して購入体験を楽しんでください。

ブランドとしての取り組みやサステナビリティレポートを制作しており、店舗にて配布をしています。
お近くの店舗にて、ふとん級の快適さの感動と、サステナビリティレポートを手土産に持ち帰ってくださいね。
私たちの取り組み：