株式会社にんべん
鰹節に真摯に向き合ってきた本物の味を表現
株式会社にんべん(東京都中央区、代表取締役社長 高津伊兵衛)は、つゆの素ゴールドの新CM「鰹節を削って三百年」篇を2024年2月8日（木）より映像公開します。
つゆの素ゴールドの新CM「鰹節を削って三百年」篇では、にんべん13代当主“高津伊兵衛”が出演し、にんべんの伝統や歴史、鰹節への思いをまじえながらにんべんの好調商品「つゆの素ゴールドシリーズ」のこだわりを表現しています。今回のCMには、つゆの素ゴールドの好調要因を探るために実施したインサイトリサーチの結果が反映されています。
■新CM概要
タイトル ：つゆの素ゴールド「鰹節を削って三百年」篇（30秒/15秒）
放送日時 ：2024年2月8日（木）～
放送エリア ：全国（一部の地域を除く）
つゆの素ゴールド「鰹節を削って三百年」予告篇（30秒）：
つゆの素ゴールド「鰹節を削って三百年」予告篇（15秒）：
■CMストーリー
日本家屋という趣あるシチュエーションで、鰹節に真摯に向き合い、削り、出汁をひく男性(=にんべんをイメージした)の姿を象徴的に描いています。鰹節を削る音、削り節からだしをひくシーン、様々なシズルの音や画を生かしながらつゆの素ゴールドが生まれる過程を丁寧に表現しています。にんべん13代当主“高津伊兵衛”が登場することで、鰹節に真摯に向き合ってきた本物の味を伝えていくというにんべんからのメッセージが伝わる映像を目指しています。
にんべんゴールドシリーズは2003年の発売から皆様にご愛顧いただき、今年で発売21年目を迎えます。鰹節には特にこだわり、”国内製造の鰹節”を、だしを取るために丁寧に削って使用しています。当社「つゆの素3倍濃厚」と比べて1.5倍のだし素材を使用し、リッチな味わいを実現しています。また、有機栽培の大豆と小麦で仕込んだ「本醸造有機醤油」が、だしのうま味を引き立たせます。
だしの抽出製法もにんべんならではで、家庭でだしを取るように、昆布は水に浸けてから煮出し、沸騰する前に引き上げています。鰹節は1番だし、2番だしをしっかり抽出して、鰹節だしのうま味を逃さないようにしています。製法を合理化するのではなく、だしづくりの基本は変えないことがにんべんが大切にしている考えです。
だし文化を守り育て、次代へと受け継いでいく鰹節専門店としてのこだわりが、「つゆの素ゴールド」に込められています。
■ゴールドシリーズは5年連続2桁増
2023年の予測実績は2018年対比で約180％、伸長率は5年で1.8倍となり、好調に推移しています。
Data＝当社販売実績（数量） 集計期間：2019年4月～2024年3月 ※2018年を基準とした伸長率
■メイキング・インタビュー映像
新CMと同時に、CMの撮影風景や高津伊兵衛へのインタビューを映したメイキング・インタビュー映像を公開いたします。
■13代当主 高津伊兵衛 インタビュー（一部抜粋）
――CM出演を引き受けた理由は？
快諾はしてないですよ（笑）
あまり前面にでしゃばりすぎるのはどうなのかなと。私は最初職人のほうが良いと思いました。その職人の延長のような形で代々続いてきた“当主“という立場。“鰹節の目利き”として良いものを届ける、そこが続けてきたことなので、それが伝わるのであればと思い出演させていただきました。
■インサイトリサーチのアンケート実施で判明した消費者の“共感ポイント“
つゆの素ゴールドの価値に根差したCMを目指し、CM制作に先立ってつゆの素ゴールドの好調要因を探るためのインサイトリサーチを関東エリア（1都6県）在住の20～50代男女（つゆカテゴリーの商品認知がある方）を対象に実施しました。
その結果、つゆの素ゴールドに対する消費者の共感ポイントは「伝統の裏づけ」や「ごまかしのない本物」「料理が格上げされる」といった価値であることが分かりました。
それらを伝える方法として、にんべん13代当主 代表取締役社長 高津伊兵衛の起用が決まりました。
【インサイトリサーチの目的】
つゆの素ゴールドの好調要因を生活者起点で明らかにし、つゆの素ゴールドの本質的価値に根差した広告クリエイティブの根拠にすることを目的としました。
【調査結果】
つゆの素ゴールドに対して生活者が実感している商品価値が、既存の訴求メッセージ「料理をワンランク上の美味しさに」と一致していたことが、好調の大きな要因であることがわかりました。
また、インサイトの深掘りによって、つゆの素ゴールドの商品価値を支える価値構造を明らかにし、抽出された象徴的な言葉を与件としてＣＭ制作を進めました。
■高津伊兵衛プロフィール
高津 伊兵衛（たかつ いへえ）
株式会社にんべん13代当主 代表取締役社長。
1970年、江戸時代より続く鰹節を商う家の長男として東京に生まれる。
1993年、青山学院大学を卒業後、(株)高島屋に入社、横浜店勤務。
1996年、株式会社にんべん入社、2009年、同社代表取締役社長に就任、現在に至る。
2010年、だしコミュニティとして「日本橋だし場」をオープン。
2014年、だしの新たな可能性を楽しめるレストラン「日本橋だし場 はなれ」をオープン。
鰹節やだしの可能性と新しい使い方を提案する事業展開を図る。
2007年から日本橋室町二丁目町会長を11年務め、現在は副会長。
2020年2月、13代 高津伊兵衛を襲名。
一般社団法人 日本鰹節協会 会長理事
一般社団法人 全国削節工業協会 副会長
NPO法人 日本料理アカデミー正会員
■株式会社デコムについて
インサイトリサーチによるアイデア開発の支援を、企業のマーケティング部門、R&D部門、事業開発部門や公共セクターに対して提供。2004年の設立以来、業種を超えた実績は700案件以上。
2006年には国内初となるインサイトリサーチの専門書を執筆、海外でも翻訳されるなど、日本のインサイトリサーチ・デザイン思考領域における先駆的な企業として知られる。インサイトリサーチ／アイデア開発プログラム／データサイエンスの３つのコア技術でリサーチプロジェクト事業、メディア事業、教育研修事業の３つのビジネスを展開。
ＵＲＬ ：
にんべんは1699年(元禄12年)に創業し、日本の伝統食品である鰹節や、鰹節でひく和食の基本「だし」を使った様々な商品を生み出し、日本の食文化を伝承しています。商品の開発・販売のほか、だしコミュニティ・だし専門店「日本橋だし場」や、本物の鰹節やだしを味わえる和ダイニング「日本橋だし場 はなれ」、だしの惣菜専門店「一汁旬菜 日本橋だし場」などの各種店舗を通し、鰹節やだしに親しめる場も広げています。
にんべんは、創業３００余年の鰹節専門店として、食のあらゆるシーンで「鰹節」や「だし」の無限の可能性を提案していく「かつお節・だしライフデザインカンパニー」を目指していきます。
