未使用施設を活用。産後ママのための日本独自ケアサービスを文化人類学の視点で構築
2021年、世界がコロナ禍で揺れる中、新築ホテルの開業が困難となった状況で、私たちは未使用の施設の新たな活用方法を模索していました。そんな中でひらめいたのが、韓国・台湾・中国で普及している産後ケアホテルのモデルを日本に導入することでした。
しかし、東アジアで広がる産後ケアのやり方を、そのまま日本に持ってきていいのか。日本独自の文化に合わせたサービスの構築が必要ではないのか。
創始者のリがこのように述べました。
「日本での出産経験を通して、私も悩みました。ですが、それはあくまで私個人の経験にすぎません。世の中のお母さんたちが産後に何を求めているか、何が必要なのか、何が課題なのかを知るためには、身近な人に聞くだけではない、ちょっと大きなサンプリングが必要だと思ったんです」
それで、最初に行ったのは、奈良女子大学の文化人類学者、松岡悦子名誉教授に連絡を取ることでした。
このストーリーでは『産前産後ケアホテルぶどうの木』（運営：株式会社SkyRecruiting Solutions)の誕生背景と開業後の試行錯誤、私たちが目指すこれからの産後ケアサービスについてお話します。
母親の本音を探る。エスノグラフィックリサーチが示す産後ケアの真実と、文化人類学で読み解く日本の母親のリアル
130名の2歳未満の子どもを持つ母親たちに対して実施したのは、彼女たちの生活環境に身を置き、行動を観察し、隠れたニーズを探る「エスノグラフィックリサーチ」でした。
商品やサービスを考えるとき「ニーズがあるところに作ればいい」「お客様の声をもとにサービスを作ろう」と考えがちです。だが、それは本質からズレている場合も少なくありません。
「そのニーズとは一体何なのか。」そこから問いを始めてリサーチし、物事の本質を見ることが大切です。ぶどうの木のサービスデザインには、京大大学院で学んだ文化人類学が活かされました。
異文化は、外国に行かないと出会わない。そう思ってしまいますが、実際にはそうではありません。自分とは異なる考え方・価値観、それを『異文化』だと文化人類学では捉えます。原点に立ち戻って本質を見る。この学問は社会のトレンドなど情報が溢れる現代にこそ必要なツールだと考えています。
エスノグラフィックリサーチ調査では、産後ケア施設が必要だと答えた人が90％を占めていたことから、産後ケアへのニーズがあると言えます。だが、産後ケア施設に1週間滞在するとした場合に支払う用意がある金額は、現実の産後ケア施設の維持にかかる金額と大きな差があることから、公的な補助が必要となるだろう。韓国や台湾の産後ケア施設では提供するサービスと支払う費用に幅広い段階が設けられているので一概には言えませんが、1週間あたり10～20万円は必要であることから、日本で普及するには金額が一つの大きな課題になると予想されました。ただし、結婚費用を節約して出産費用に回すなどの考え方の転換は可能であり、出産・育児が大きなイベントとして浮上すれば、冠婚葬祭の支出のあり方を見直すことになるのではないかと考えました。
日本の産後ケアは親頼みが中心？プロの支援はわずか6％。文化人類学で読み解く支援の課題と未来のあり方
また日本の場合、約4割の人は産後ケアを親に頼っています。（里帰り分娩40％、自宅にどちらかの親が手伝いに来る43％）。産後に最も手伝ってくれた人として、実母を挙げた人は80％、夫を挙げた人は60％で、プロや他人を利用した人は約6％にとどまります。（本調査結果は2021年10月から11月にかけて当社が奈良女子大学と共同で実施した研究に基づいており、京都府『産学公の森』（『企業の森・産学の森』）推進事業補助金を得て実施したエスノグラフィー調査を通じて得られたものです。)
文化人類学の研究では、どの文化でも産後は最も女性が助けを必要とする時期であり、誰の助けも借りずに産後を過ごすことはあり得ないとすれば、産後のケアを誰がどのように担当するかは、今後のマタニティケアの課題になるに違いありません。高齢の親のケアに頼れない人や、夫のいない人も存在しており、現在の公的な支援はごく少数の問題を表明した人のみを対象としているからです。
今回、調査の中に台湾の産後ケア施設の動画を挿入して、多様な産後ケアのイメージをもってもらうようにしました。その結果、日本が産後ケアにおいて立ち遅れていること、現状とは異なる産後の過ごし方があることを知った人は多かったです。何よりも女性をケアの中心に据えた発想が必要になると考えております。
上記の調査から、女性達の間で産後ケアのニーズが高いことが明らかになりました。また、今後高齢出産が増えるにつれて、産後ケアの必要性は一層高まることが予想されます。その際、女性達が挙げた産後ケア施設の条件として費用が手ごろなこと、上の子の世話もできることを考慮に入れると、身近な場所で産後ケアがなされることが大切です。そして産後だけでなく、妊娠中から出産、授乳を中心とする育児までを見通すことのできるプロフェッショナルが、細切れにではなく継続的に一人の女性と関わるような仕組みを構築することが良いと思われます。
以上の調査結果から、日本ではまだほとんど前例のないホテルスタイルの産後ケア施設を作る決心をしました。この事業の着想は、単なる自己の出産経験から生まれたものでもなく、東アジアの模倣でもありません。
常に本質を問いながら、目の前にある「異文化」を見つめ、試行錯誤と検証を繰り返します。その営みによって、産前産後ホテル・ぶどうの木は創られてきました。
試行錯誤の連続。最も思想がぶつかるテーマであり、正解がない「子育て」
入念なリサーチとビジョンのもとにプロフェッショナルが集ったわけですから、きっと運営もスムーズに行ったでしょう。そう安直に考えましたが、実際は違いました。
スムーズとは真逆、本当にいろんな試行錯誤がありました。「子育て」は、一番思想の衝突が起こるテーマなのかもしれないです。夫婦であっても、子どもをどう育てるかは意見がぶつかります。本当にいろんな考え方があって、どれが正解なのかはわかりません。だからこそ、サービスの提供の仕方一つをとっても、さまざまな衝突がありました。
京都院開業当初、東京から利用に来たゲストから「赤ちゃんを預けて外出したい」と申し出があった時には、代表を含めたスタッフ全員で激論が交わされました。
「赤ちゃんはまだ2ヶ月だから一緒にいた方が良いという意見、外出するなら3時間までとするルールを設けようという意見、母乳じゃないなら3時間までというルールも不要という意見、本当に様々でした。」
まさに異文化の衝突。そこには、スタッフのこれまで培ってきたキャリアに由来する「立場上の混乱」もありました。病院での指導的な関わりから、ホテルでの寄り添ったサービスへの転換が求められ、そこにゲストの高い期待値も加わります。
「長期宿泊の方への声がけを改めるきっかけになった出来事もあります。助産師スタッフが、夜に赤ちゃんを預け続けているお客様に気を揉み、『そろそろ夜に赤ちゃんと寝る練習をしましょう』と切り出したことがクレームになってしまったんです。」
家に戻れば、夜も赤ん坊と一緒に過ごす生活が、母親を待っています。そこへの心配から出た一言には違いない。だが、ゲスト側には、サービスの適正な利用にも関わらず「注意されて練習を押しつけられた」という印象を与えてしまいました。
こうしたすれ違いを防ぐため、またもぶどうの木では激しく議論が交わされました。導き出されたのは、「長期宿泊の方には、退院4日前にヒアリングを行う」というオペレーションでした。
ゲストの不安を引き出す問いかけで課題を解決。異文化の衝突を乗り越え、産後ケア施設のサービスが進化するまで
ゲストへのヒアリングで「困ったことや練習したいことはありませんか？」という問いかけを行うことで、不安な点や練習したいことを聞き出していきます。このアプローチなら「確かに不安だし、教えてほしい」とゲストは気持ちに気づき、打ち明けることができます。それに対して、「大丈夫、まだ4日あるから十分間に合いますよ」とスタッフは気持ち良く対応することができます。これでこの種のトラブルはなくなりました。
実際に泊まるお客様の様子や声を細やかに拾い上げて、ニーズを理解し、本当に必要なサービスへと仕上げていく。スタッフ、ゲスト、さまざまな異文化同士が衝突する場面があっても、それが新たなサービスの形に昇華されていきます。それは、物事の本質に立ち戻って考える文化人類学の視点が共有されているからに他なりません。
こうして、京都院の開業から半年後、様々な課題にぶつかっている中、東アジアにおける産後ケア施設を実際にこの目で見たいと切実に思いました。
台湾の視察：８割の母親が利用する理由と分業化の仕組み
京都院の開業から約半年後、海外旅行が解禁され、真っ先に訪れたのは台北の産後ケアホテルです。台北では産後8割の女性が産後ケアホテルを利用し、60軒ほどの施設が存在します。妊娠安定期に入ってから複数の産後ケアホテルを見学し、気に入ったらすぐに予約するのが一般的です。早めに行動しないと予約が取れないことも多く、お産の日程がずれた場合には、同業者同士で調整し他の施設に案内されることもあります。
利用日数は最短2週間、最長2ヶ月で、生後2ヶ月未満の赤ちゃんしか受け入れません。感染予防の観点から、上のお子さんの入居を受け入れるかどうかは施設によって異なります。国が母乳育児を推奨しているため、館内での粉ミルクの無料提供は禁止されており、粉ミルクは持参する必要があります。それでも完全母乳は3割未満です。
乳房ケアは産後ケアホテルのスタッフが行わず、専門資格を持つ「國際認證泌乳師」にオプションで依頼します。一般的に3回程度のケアを受けることが多いです。小児科医による週2回の巡回があり、急病時には提携病院から救急車と小児科医が派遣され、費用は保険でカバーされます。食事は産後ケア専用の業者3軒から選び、1日3回配達されます。
台湾では約15年前から産婦人科から完全に分離した産後ケアホテルが普及し始め、5年ほどで定着し、10年ほど前から現在の形が確立されています。当初は産婦人科が産後ケアを提供することもありましたが、医療と産後ケアを分けることでより質の高いサービスが実現され、産婦人科の入院の延長線上にあるような産後ケアはほとんど見られなくなりました。見学させていただいた3軒の施設は、常に稼働率が7割以上をキープしており、部屋数も20室程度と、ビジネスとしても非常に好調でした。
韓国の視察：２週間滞在が定番
さらに、半年後、韓国のソウルにある２軒の産後調理院を訪問しました。ソウルでは産後の8割の母親が調理院を利用し、ほとんどが2週間滞在します。価格は1泊3万円台からで、産後すぐから2ヶ月までの赤ちゃんを受け入れています。上の子どもの同伴はほとんどの施設で認められておらず、最近では高級化が進み、新たに高級調理院の開業も進んでいます。
小児科医の週2回の巡回や、館内での食事提供が一般的です。よもぎ蒸しや足湯などのサービスも提供されており、稼働率は常に8割を超えています。予約は半年前から行われ、ソウルとその周辺都市だけでも200軒ほどの施設が存在しています。韓国では20年前から産後調理院が登場し、10年ほど前に一気に普及しましたが、少子化の影響で若干の減少傾向も見られます。
中国の視察：ラグジュアリーホテルの中で開業する産後ケア施設
続いて、上海の産後ケアホテル2軒を訪問しました。一軒は老舗の独立した一棟の施設で、もう一軒はウォルドーフホテル内にある超高級産後ケア施設です。上海では6割の母親が産後ケアホテルを利用しており、店舗数は増加傾向にあります。
自然分娩の場合は最短28泊、帝王切開の場合は45泊が一般的で、最大90泊まで可能です。価格は1泊4万円台から16万円台まで幅広く、ウォルドーフホテル内の施設は全国で28店舗を展開しています。1人または2人のスタッフが担当制でママと赤ちゃんのケアを行うのが特徴です。
中国では、初期の頃に台湾から専門家を呼び寄せてサービスを構築し、今では独自の進化を遂げています。高級ホテルのサービスと産後ケアの融合が進み、ビジネスとしても成功を収めています。
母乳育児や睡眠サポート、家族利用のニーズにも対応。日本独自の産後ケアホテルを模索中
日本ではまだ産後ケアホテルの利用率は令和元年の3%から上昇したものの、10%程度にとどまっています（こども家庭庁の2022年度の調査結果による）。生後2ヶ月までの赤ちゃんを受け入れる東アジアのモデルでは、利用者が限られてしまい、ビジネスとしての成立が難しいことがわかりました。
そのため、私たちは日本の文化や社会背景に合った独自の産後ケアホテルを築くことを模索し続けています。日本ではパパの育休取得が進み、夫婦での育児参加が一般的になりつつあります。また、母親自身のケアに対する意識も少しずつ変化してきています。産後すぐよりも、3〜6ヶ月後にリフレッシュ目的で1〜3泊程度の産後ケアを利用するケースが多く、託児所としての利用も見られます。
さらに、日本では母乳育児の割合が高く、乳房ケアや母乳補助のニーズが非常に重要です。こうした日本特有のニーズに応じて、私たちは母親と家族が安心して育児に取り組める環境を提供するためのサービスを継続的に改良しています。
特に、4ヶ月以上のお子様を抱える家族の利用ニーズが高まっていますが、感染予防の観点から１つのベビールームでの受け入れでは安全性の確保が難しいと考えています。そのため、京都院と横浜院では二つのベビールームを設け、それぞれの月齢に応じたグループを別々に受け入れることで、より安全で快適な環境を提供しています。
また、私たちはユニークな滞在プランも導入しています。例えば、赤ちゃんの睡眠習慣を整えるための「ネントレプラン」や、スタジアムに近い横浜院ならではの「野球観戦プラン」、京都の魅力を満喫できる「観光プラン」、阪急うめだとの共同イベントで産後ピラティスや試食会、多様なニーズに応じたサービスを展開しています。
さらに、認知拡大のために企業とのコラボレーションを積極的に行い、ベビー用品ブランドとのコラボルームを東アジアで初めて*実現しました。このコラボルームは大きな反響を呼び、その後、台北の産後ケアホテルが私たちのアイデアを取り入れて同様のコラボルームを作ろうとしています。
*2024年1月時点で、産後ケアホテルコラボルームのカテゴリにおいて、当社調べ
上段：ダッドウェイ 人気の商品から上のお子さん向けのおもちゃ、クーポン券つき
下段：ミキハウス スキンケア、洋服、家具 、絵本 オンライン割引も有
利用率3％から上昇中。必要不可欠な産後ケアを日本文化として根付かせ、１0年後のスタンダートに
「ぶどうの木」は、日本の母親たちが本当に求める産後ケアを提供し、新たな文化として定着させることを目指しています。数年前は3％しかなかった産後ケアサービスの利用率も、どんどん上がって来ています。でも、中韓台80％であることを考えれば、まだまだ日本は伸び代があります。産後ケアというのは、間違いなく社会で必要とされるサービスです。関東でも大手が参入を始めてくれましたが、もっともっとたくさんの企業に参入してほしいと私たちは思っています。
文化形成には、社会全体の力が必要です。介護サービスにしても、その数が少ないうちは「親の面倒は自分でみるべきじゃないか」って言う意見も多かったです。たくさんの人達の力が集まって、今のように当たり前に浸透している時代ができたわけです。
文化形成は、一つの施設では決してできません。たくさんの企業や関係者が集まって初めて、日本全体に広げていく力が生まれます。だからこそ、私たちは「産後ケアホテル業界」をどう創っていくかを見通そうとしています。まさに今、物事の本質を捉える文化人類学的な視点が、日本に新たな産後ケアサービスを生み出しています。そしてこれが１0年後の産後ケア文化のスタンダードになっていく未来が待っていると信じています。
