左から、鹿島アントラーズFC プロモーションチーム リーダー 國分悠伸／小学館 『コロコロコミック』コミック副編集長 『コロコロコミック研究所』 所長 小林浩一
今も昔も男子小学生のバイブルとして愛される『月刊『コロコロコミック』（以下、『コロコロコミック』）。同誌では1977年の創刊以来読者アンケートを実施し、子どもたちの本音に耳を傾け続けてきました。この読者アンケートのデータをベースとし、男子小学生のリアルをインサイトする定期レポートを発行するとともに、地方創生のプロデュースや、スポーツチームとのコラボレーションを展開する新プロジェクト『コロコロコミック研究所』が２０２４年7月11日に発足。今回、今年のエイプリルフールの日から３度に渡って、Jリーグ・『鹿島アントラーズ』とのコラボ企画が行われた経緯と共に、研究所立ち上げの目的や将来のビジョンを、発足の立役者である小林浩一に聞きました。
東京は豊かだけど許容度が低い？息子とのキャッチボールがきっかけに
『コロコロコミック』の歴史は古く、創刊は47年前に遡ります。その誕生には、あの国民的漫画が深くかかわっていると小林は語ります。
「『コロコロコミック』はもともと『ドラえもん』がたくさん読める漫画雑誌として産声を上げました。藤子不二雄先生の力を借りつつ、同誌を立ち上げたのは、当時『ドラえもん』が連載されていた『小学三年生』の副編集長だった千葉和治さんと『小学二年生』の編集部員だった平山隆さんです。こうした経緯から、小学生をはじめとした子どもたちにとって面白くてためになる、小学館の『小学一年生』から『小学六年生』までの学年誌のエッセンスおよび文化が、唯一入っているコミック雑誌だと言えるでしょう」（小林）
小学館 『コロコロコミック』コミック副編集長 『コロコロコミック研究所』 所長 小林浩一
『コロコロコミック』に小林が初めて携わったのは、2020年のことでした。2002年に小学館に新卒入社した小林は、1年目から未就学児向け雑誌『てれびくん』の編集部に配属され、広告のセクションを経た後、デジタル事業局に約11年在籍。このデジタル事業局で培ったデジタル分野への確かな知見と新規事業に関する豊富なノウハウを買われ、YouTubeの「『コロコロコミック』チャンネル」の運営に参画することに。ここで同チャンネルの登録者数を飛躍的に伸長させたことで、小林は第二コミック局『コロコロコミック』デジタルネットワーク室に異動し、『コロコロコミック』の副編集長に就任したのでした。
副編集長となった小林は、はじめに「そもそも『コロコロコミック』って何なんだろう？」と考えることから始めました。そして「子どもを楽しませるメディア、子どもを笑顔にするメディアではないか」と原点回帰し、施策の一つとして地方創生を打ち出します。『コロコロコミック』と聞いて、地方創生を連想する人はまずいないでしょう。この一見すると結びつきそうもないメディア×取り組みに親和性を見出すきっかけは、息子との体験が大きく関係していると、小林は言います。
「僕は東京に暮らしているのですが、ある日、息子とキャッチボールをしていたら隣家に住むご年配の方に『危ないから、こんなところでやらないでほしい』と怒られてしまいました。その後、公園へ行ったら『ボールで遊ばないでください』と張り紙が貼ってあって。この体験から、東京って豊かなんだけど、許容度が低いと気付いたんですよね。同時に、思い切り走り回って遊べるような場所で、息子はもちろん、全ての子どもたちに豊かな経験をしてもらいたいとも感じました。その思いが地方創生の活動に繋がっています」（小林）
とはいえ小学生向けのコミック雑誌が地方創生に取り組むことに対して当初、周囲の反応は決して芳しいものではなく、小林は「編集長に伝えた時、悪気なく『はぁ？『コロコロコミック』と地方創生は関係ないだろ』と驚かれました（笑）」と振り返ります。
しかし、小林には明確なロジックがありました。地方に行けば素敵な場所がたくさんあり、そこで子どもたちに楽しんでもらうために地方創生を行うのは、『コロコロコミック』として違和感がないはずだ――。こうした主張をベースとした分厚いプレゼンテーション資料を作成し、編集長をはじめとした首脳陣を説き伏せ、地方創生プロジェクトは動き出したのです。
地方創生の取り組みが、やがて『鹿島アントラーズ』とのコラボに発展
最初に手掛けたのは、静岡県沼津市の泊まれる公園「INN THE PARK」での体験をふるさと納税の返礼品とする取り組み。園内の宿泊施設である球体テントを「『コロコロコミック』テント」と名付け、最新の『コロコロコミック』を置き、編集長からの手紙をプレゼントするという施策を行いました。
これを皮切りに自治体から問い合わせが続々と寄せられ、沼津市での溶接体験や、三重県桑名市での鋳造体験、神奈川県鎌倉市での湘南モノレールの一日駅長体験など、各地で特色ある施策を次々と展開。そんな中で茨城県庁からも問い合わせがあり、茨城県立歴史館での歴史クイズ＆スタンプラリー企画を実施しました。この取り組みが反響を呼び、茨城県鹿嶋市などをホームタウンにする鹿島アントラーズとコラボするという話が持ち上がります。その時の心境を、小林は「アントラーズさんとはすごく組みたいと思っていました」と回想します。
「アントラーズさんと組みたかった理由は、鹿島にサッカーを根付かせたという圧倒的な地方創生の理想を実現しているチームだからです。歴史と辿れば、グローバルに活躍されたサッカーの神様・ジーコさんがローカルのために尽くすという世界でも稀な起源があり、そこに本当に熱があったからこそ、今も多くのサポーターに愛されるクラブであり続けていると思うんです。そういった稀有な歴史を有するチームと組めるのであれば、ぜひ！という気持ちでいました」（小林）
「こちらとしてもぜひ！というのがファーストインプレッションでした」と語るのは、鹿島アントラーズ・プロモーションチームリーダーの國分さん。その背景には、「ファミリー層のファンを増やしたい」という狙いがあったようです。
鹿島アントラーズFC プロモーションチーム リーダー 國分悠伸
「アントラーズとしても今年から、お子さんのいるファミリー層へのアプローチに注力したいと考えていました。というのも、様々な調査をする中で、アントラーズを応援するきっかけの中心に『お子さん』がいるケースが多いとわかっていたからです。たとえば、親御さんにスタジアムに連れて来られて応援するようになるお子さんもいれば、サッカーを始めたお子さんと一緒に試合を観に来てファンになる親御さんもいる。そんなわけで、小学生をはじめとしたお子さんに根強い人気を誇る『コロコロコミック』さんと組むことで、ファミリー層を対象とした様々な企画ができそうだと感じました」（國分）
こうして実現した『コロコロコミック』×鹿島アントラーズのコラボは、本拠地である茨城県立カシマサッカースタジアムでのホームゲームがある日に合わせ、これまで3回実施しました。2024年5月3日の第1回目ではクイズスタンプラリー、7月20日の第2回目には、『コロコロコミック』コミック連載中の『神様のアルバイト』の作者である漫画家・石井敬士のサイン会、10月19日の第3回目には株式会社タカラトミーが展開する現代版ベーゴマ「BEYBLADE X（ベイブレードエックス）」とコラボレーションした体験会などを行っています。毎回趣向を変えた異なるイベントを開催する理由について、小林は「根本にあるのは『良い体験をしてほしい』という思いです」と話します。
「仮に試合に負けても、雨が降っても『今日は楽しかった』と、お子さんに満足してもらいたいんです。なので第1回目のコラボでは、スタジアムがフードコートやキッズエリアのある楽しい場所だと知ってもらえるよう、各所を巡るスタンプラリーを実施しました。続く2回目は漫画家さんのサイン会、3回目はベイブレードの大会を開催したわけですが、こだわっているのは、同じことを繰り返さないことです。手を変え品を変え、お子さんが楽しいことを追求しています」（小林）
3回目のコラボで実現した「BEYBLADE X」の大会実現の背景と当日の反響について、株式会社タカラトミー グローバルベイブレード事業部 マーケティング課 ベイブレード担当の牧戸陽汰さんにお話を聞きました。
株式会社タカラトミー グローバルベイブレード事業部 マーケティング課 ベイブレード担当 牧戸陽汰
「『コロコロコミック』はベイブレードを一緒に盛り上げる重要なパートナーで、漫画やホビー情報などを通して日本の子どもたちを熱狂させる唯一無二のメディアだと思っています。一方「BEYBLADE X」は2023年7月発売以降プレイヤー自身が楽しむだけではなく、観客をも魅了する「スポーツ」に進化しました。シュートの練習や綿密にセッティングが可能なギヤを使った改造・組み替えの知識習得など、プレイヤーの技量の向上も求められる競技「GEAR SPORTS （ギアスポーツ）」 と定義し、展開しています。「BEYBLADE X」は「スポーツとして、年齢・性別に関係なく幅広い層に楽しんでもらいたい」、鹿島アントラーズ様も同様に「子どもから大人まで多くの方々にサッカー楽しんでもらいたい」というお互いの想いに共感し、今回のコラボレーション試合の実現に至りました。実際の反響としても、予想をはるかに超える３５０名以上の方々が参加して盛会に終わりました。他のイベント会場と比べても親子や一家全員で参加していただいた方が多く、おじいちゃん、おばあちゃんにも楽しんでいただけたのが印象的です。」（牧戸）
サッカーの試合時間は45分×2の90分。選手入場やハーフタイム、ロスタイムなどを加えて2時間前後で観戦できるエンタメコンテンツです。しかし、國分さんは「お子さんに試合以外の時間も楽しんでもらえるようにしていきたい」と言います。
「鹿島スタジアムって正直、アクセスがあまり良くないんですよ（笑）。お越しになった方はどうしても“一日レジャー”になる。なので、試合以外の時間をいかに楽しんで過ごしていただくかが、再来場を促す上で重要になります。特に小さなお子さんは90分の試合時間さえ、集中力が続かなかったりもするので」（國分）
第1回目のコラボに先駆け、アントラーズと『コロコロコミック』は大胆なプロモーションを仕掛けます。そのプロポーションとは、『コロコロコミック』コミックのマスコットキャラクター「コロドラゴン」と、アントラーズのクラブマスコット「しかお」を入れ替え、それぞれのエンブレムに登場させて、各自のXのアカウントで発表するというものでした。決行日は4月1日。つまりエイプリルフールの冗談なのですが、この異色のコラボは両者のどんな思惑から実現し、また、どんな成果が得られたのでしょうか。
「アントラーズさんと組むことはそれだけで僕らとしてはすごいことなんだけど、世間の人にとって重要かは別の話。なので、何か話題になることをやりたかったんです。最初は30年ほど前、Jリーグ草創期にアントラーズさんにご協力いただいて作った『コロコロコミック』の付録『アルシンド フレフレ なりきりマスク』を復活させたいと考えたんですけど、ちょっと色々大変そうで（笑）。そんなふうに真面目にふざけたことをしたいと思い、ダメもとで『今年は辰年だから、エンブレムをコロドラゴンにするのはどうですかね？』と提案をしたところ、なんと受けてくれると！ 普通受けてくれませんよね（笑）」（小林）
「うちのクラブも本来、絶対にやらないんですよ（笑）。アントラーズはエンブレムに熱い思いを持っていて、サポーターも同じ気持ちです。それを弄るというのは冒険で、賛否両論は免れないと思っていました。とはいえ、今年はお子さん向けの施策を注力する方針でしたので、ふざけ過ぎないこと、後ほどコラボの一環であると種明かしすることを前提に、話題を最大化できそうということでご提案を受けることにしました。実際に投稿してみたところ、反響はかなりあって。『アントラーズがこんなことやるの！？』という驚きから他のスポーツチームやメディアが取り扱ってくれて、インプレッションがかなり回りました。実施前は否定的な意見もある程度覚悟していたのですが、今年から全国の小学生以下を無料で観戦できるようにするなど、アントラーズがお子さんに来てもらうための取り組みを強化していることを多くのサポーターの方が知ってくれていたこともあり、どちらかというとポジティブなコメントが多かった印象です」（國分）
「壮大な子どもの遊び場」として、『コロコロコミック』コミック研究所だからできること
子どもたちにとって豊かな体験ができる場所をつくりたい――。その思いから始まった地方自治体と連携した地方創生の施策は、やがて鹿島アントラーズをはじめとした地域に根差したスポーツチームとのコラボレーションへと発展し、7月11日には「『コロコロコミック』コミック研究所」の発足に結実します。研究所を立ち上げた意義について、小林はこう語ります。
「『コロコロコミック』コミックには毎月読者アンケートが全国から1万～2万通届きます。しかも手書きで。親が代筆するのではなく、子どもが鉛筆ではがきを書いて出すなんて今どきなかなかありませんよね。今の子は「何を考えてるかわからない」とよく言われます。でもそれは、少子高齢化や出生数の減少により、子どもの声が小さく、届きにくくなっているだけだと思うんです。そんな中で、子どもたちの声を47年間にわたる読者アンケートによってくみ取り、雑誌作りに反映させている『コロコロコミック』は、子どもの声を拾えている唯一のメディアと言えるかもしれません。その声を拾えていることの価値・希少性を認めたほうがいいですし、その声を外に発信することに社会的意義があると思ったので、この度、『コロコロコミック研究所』を立ち上げることにしました」（小林）
少子高齢化の現代において、子どもが自ら鉛筆書きで設問に答える熱のあるリアルな声には、確かな価値があります。この声を地方創生の取り組みをはじめ、YouTubeのコンテンツ作りや、将来的に『コロコロコミック』発でゲームを製作する場合に役立てていきたいと、小林は展望を語ります。では、『コロコロコミック』とタッグを組むことで、地方自治体や企業にはどんなメリットがあるのでしょうか。小林は「ファーストエントリー層に届くメディアであること」が最も大きいと述べます。
「『コロコロコミック』って、ファーストエントリー層を捉えた雑誌でもあるんですよね。たとえば『やったね!ラモズくん』を読んでJリーグの選手を知ったり、『ポケットモンスター』の記事を読んで『ゲームって面白そう』と思う子もいる。そんなふうに、初めて情報に触れて楽しむ媒体としての側面があり、新しいお客さんを取りに行くのに最適なメディアだと考えています。また、『コロコロコミック』は子どもという今や少数化してしまったニッチな層にやたらとリッチに届く、ニッチ＆リッチなメディアだとも思っていて。仮にミネラルウォーターを取り扱ったとすれば、「この水が美味しい」と『コロコロコミック』と一緒に本気で伝えていけば、その水が子どもたちの定番になっていく可能性がある。こうした『コロコロコミック』流の初めてのお客さんづくりは、『コロコロコミック』でしかできないこと。この『コロコロコミック』流とお客さんが持っている課題解決の方向性が嚙み合えば、すごいパワーを発揮するはずです」（小林）
読者にニッチ＆リッチに刺さる『コロコロコミック』のメディアとしてのパワー。それを自治体や企業の課題解決に結びつけるのが、『コロコロコミック研究所』が担う大きな役目の一つです。その真ん中にいるのは、あくまでも子どもたち。小林は、多様なシーンで『コロコロコミック』とコラボしたクライアントとのソリューションによって子どもを楽しませたいと、熱を持って語ります。
「雑誌＝紙だけではなく、イベント、YouTube、TikTokなど、ありとあらゆるところに『コロコロコミック』の「子どもを楽しませたい」という思想を反映させたいんです。子どもを楽しませる『コロコロコミック』はどこにあってもいいし、どこで出会ってもいい。それは歴史館でも、カシマスタジアムでも。どこにもかしこにも『コロコロコミック』があって、子どもの幸せや笑顔を静かに願っている。“360度『コロコロコミック』構想”じゃないですけど。そんな存在になれればと思います」（小林）
「壮大な子どもの遊び場」。小林は『コロコロコミック研究所』を一言でこう言い表します。壮大な遊びはまだ始まったばかり。これからも、『コロコロコミック』と自治体・企業の出会いによって多彩な“『コロコロコミック』流化学反応”を各地で巻き起こし、子どもたちの笑顔を創出していきます。
■『ベイブレード』について
『ベイブレード』（発売元：株式会社タカラトミー）は1999年に誕生した、日本の伝承玩具であるベーゴマを現代風にアレンジした対戦玩具です。デザイン性が高く、パーツを組み替えて改造することができ、専用の発射装置「ランチャー」で誰でも簡単に回せることを特徴とした「改造ができるバトル専用コマ」です。これまでに第1世代『爆転シュート ベイブレード』（1999年～）、第2世代『メタルファイト ベイブレード』（2008年～）、第3世代『ベイブレードバースト』（2015年～）の３つのシリーズを通して、世界80以上の国と地域で累計5.2億個以上（2023年4月時点）が出荷され、各シリーズ共に日本を含む世界各国でブームを起こしてまいりました。2023年7月からは第4世代『BEYBLADE X』がスタート。ベイブレード（コマ）の軸についている“ギヤ”とスタジアムの“レール”がかみ合うことで、超加速を生み出す新ギミック「X（エクストリーム）ダッシュ」を搭載した歴代最速の『ベイブレード』シリーズで、よりスポーツ性を増し、プレイヤーだけではなく観客をも魅了するGEAR SPORTS（ギアスポーツ）へと進化しています。
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