韓国では即席麺の消費量が1人当たり 年間75食といわれており、世界でもトップクラスの莫大な市場を抱えています。その中で、「辛ラーメン」は1986年発売から現在まで25％以上のシェアを誇り、1991年から30年以上売上1位を維持しています。
日本の即席麺市場は、長く愛される王道商品もありつつ、新商品が次々と発売されることが特徴で、海外の即席麺メーカーの参入が難しいといわれています。しかしそんな特殊な日本市場に農心ジャパンが参入して22年、「辛ラーメン」は昨今大きく売り上げを伸ばしています。特に2020年には売り上げが前年比140％、2024年現在も2桁成長を続けています。
今回は、韓国での発売からもうすぐ40年になる「辛ラーメン」が日本で成長を続けている背景を、入社20年の農心ジャパン マーケティング部門 部長 鄭と、同部署で若手社員の篠崎がマーケティング×PR視点で語ります。
■辛ラーメンが急成長した背景には、韓流ブームがある？＜外的要因＞
日本における辛ラーメンの人気は、韓流ブームとも密接に関係しています。
「冬のソナタ」をはじめとした韓国のドラマ・映画が流行した2003年～2004年の第1次韓流ブームや、「KARA」「少女時代」などKPOPが人気となった2010年ごろなど、定期的に訪れる韓流ブームにあわせて、辛ラーメンの売り上げも伸びる傾向があります。
現在リピーターの中には10年、20年ファンでいてくださる方も多く、こうした外的要因を味方につけ、辛ラーメンの新規喫食機会を創出しながら、コアなファン層を獲得できたことは私たちの強みと言えます。
そして急成長に至った大きな転機は、2020年以降の第4次韓流ブーム。特に2020年は新型コロナウイルスの影響で外出制限もかかり、自宅で過ごす方が増えたことで、サブスクリプションの映画配信サービスが社会現象となりました。
日本でも韓国ドラマが人気を博しましたが、それによって韓国文化、韓国の食文化に関心をもつ人が急激に増えたと感じています。
ドラマや映画の中でも食べられている辛ラーメンを手に取っていただくなどで新規購買率が高まり、売り上げは前年比140%以上となりました。（鄭）
コロナ禍で海外旅行にいけない分、エンタメや食事などで旅行気分を味わう方が多かったのかもしれません。ここでも社会情勢などの外的要因を受けて、辛ラーメンの新規喫食率はさらに高まったと言えます。一方今回はこれまでの韓流ブームと異なり、Z世代が特に盛り上がりをみせていたことから、若年層への認知も拡大していることも特徴です。
こうした外的要因による新規顧客の獲得と、商品力によって実現しているリピート率の高さが、急成長の土台となったと考えています。
かくいう私も、この第4次韓流ブームで韓国文化に魅了されたうちの一人。もともと学生のころから韓国語を勉強するなど関心はありましたが、さらに韓国文化に携わりたいと思い、農心ジャパンに入社しました。Z世代への辛ラーメンもとい韓国文化の人気を、身をもって体感しています。（篠崎）
■農心ジャパンが仕掛ける、「あえてしない」ブランド戦略
もちろん韓流ブームだけに頼っていたわけではありません。ここからは農心ジャパンがどのような戦略を図ってきたのかPR×マーケティング視点で語っていきます。
１．あえてCMに注力しない
TVCMは多くの人に商品の魅力を伝えるには効果的な手段であり、日本の食品業界では今も昔も影響力がとても大きいです。しかし農心ジャパンではあえてCMに注力していません。その理由としては、昨今の購買層の若年化と彼らのテレビ離れなどもありますが、一番は「たったひとりのあなたに辛ラーメンを大好きになってほしい」という考えが根底にあるからです。
正直、辛い料理は万人全員に受けるものではありません。私たちの考え方の軸としては、辛さが苦手な人にも（辛さを克服してでも）辛ラーメンを好きになってもらおうという気持ちはなく、「辛ラーメンを好きでいてくれる人たち」に辛ラーメンを思いきり楽しんでほしいと考えています。
たとえば、この「辛ラーメンを好き」になってくれそうな人というのは「韓国や韓国の文化が好き」「そもそも辛い料理が好き」「インスタントラーメンが好き」などいくつか要素があります。そんな彼らの心を動かすような施策はなんだろう？という視点で施策を考案しています。
これはまさにN1やペルソナを具体的かつ限定的に設定するパブリックリレーションズ的戦略であり、だからこそマスマーケティング的なTVCMよりもSNS施策など限定的で少しとがった施策の方が、相性が良かったりします。（鄭）
２．あえて「おいしさ」訴求をしない
辛ラーメンの味には、もちろん自信があります。しかしおいしさだけで勝負してしまうと、日本の即席麺市場では、常に日本人の味覚に合う新しいものに溢れており、選ばれ続けることは難しいと考えています。
そのため、辛ラーメンはあえておいしさだけを訴求するのではなく、「どんなシーンで辛ラーメンを楽しんでもらうか」「辛ラーメンを通じて、どんな素敵な思い出を作れるか」など情緒的な価値提供を試みています。
つまり、私たちの戦略の基盤はPR(パブリックリレーションズ)的思想であり、「それをどう実現するか？」という具体的な施策についてはマーケティング視点と言うことができます。（鄭）
■「辛ラーメンを好きになってくれる、たったひとり」に届けたい価値とは
「辛い料理を食べて、ストレス発散したい」「韓国文化が好きな友人たちとわいわい楽しみたい」「深夜に背徳的なごはんを食べたい」など、辛ラーメンを楽しめそうなシーンはさまざま。そうした一つひとつのシーンを体現できるように、韓国フェスに参画したり、レジャー施設でポップアップストアをオープンするなど、リアルな喫食体験の創出に挑戦しています。
竜王スキーパークでのイベントの様子
また豪快にご飯を食べる様子を撮影した「モッパン動画」や「背徳グルメ」など、SNSと親和性が高い話題も積極的に発信しています。
レッツ映えアレンジ！ パーティーモダン焼きそば
このように、辛ラーメンを”たのしいコンテンツ”として価値提供できるよう試行錯誤してきましたが、これはブランドスローガンである「辛いって、たのしい！」にも込めた、私たちが目指していくミッションでもあります。
こうして、「韓国や韓国の文化が好き」「そもそも辛い料理が好き」「インスタントラーメンが好き」という方々にアプローチを続けてきた結果、辛ラーメンは日本という特殊な即席麺市場においても確固たる地位を確立してきました。
そして最近では、「辛いのは少し苦手」と思っている人たちにも、「辛いって、たのしいかも」と思えるきっかけを作れたら…と考え、たとえばアレンジメニューで辛さを控えめにできるレシピを考案するなど、人によってさまざまな「辛さの許容」にこたえていけるような施策にも力を入れています。 （篠崎）
■辛ラーメンが目指す「食の多様性」
辛ラーメンは現在100ヵ国以上に流通し、全世界で累計370億食以上販売しているのですが、「辛ラーメンを好きになってくれるたったひとり」を考えた時に、海外展開は新たな挑戦が必要となります。
それは「おいしい」と感じる価値観が国や文化によっても変化すること。そのため最近では現地の食文化にあわせた味わいを取り入れ、「辛いって、たのしい！」をより親近感を持って体験してもらえるような限定製品も開発しています。
日本でも辛さ控えめの「辛ラーメン キムチ」を展開していたり、タイでは「辛ラーメン トムヤムクン」を発売しています。そして2022年からはビーガンの方に向けた「辛ラーメン グリーン」もアメリカで販売を開始し、より「食の多様性」の実現を試みています。（鄭）
辛ラーメン グリーン
さらに、宗教的背景から 食べられない食材がある場合においても、辛ラーメンを通して辛さの楽しさを届けようと、昨年から新たに「辛ラーメン スパイシーチキン」をインド向けに発売いたしました。今回は宗教や文化的な食事制約が少なく肉類の中で最も消費率が高い「チキン」をベースとしており、ハラール認証を獲得しています。発売直後から現地インドでも人気を伸ばしており、この度日本でも発売することが決定しました。
辛ラーメン スパイシーチキン
今後もこうした「辛ラーメンを好きになってくれるたったひとり」に、いつもの生活がさらにワクワクするような「たのしい」を、そして「おいしい」を届け、その積み重ねが「食の多様性」に繋がっていけばと考えています。（篠崎）
