株式会社ワコールが展開する直営店ブランド「AMPHI（アンフィ）」は”新しい、かわいいに出会う場所。”をコンセプトに20代の女性をターゲットにした下着ブランドです。2002年にブランドが誕生し、今年で22周年を迎える「AMPHI」は、時代と共に変化する「かわいい」をアンフィ流に解釈して下着の開発・マーケティングを行うことで、若年層の女性たちのからだとこころに寄り添ってきました。
これまで多くのプロモーション施策を実施してきましたが、６年以上継続して実施しているのが「ルパン三世」シリーズに登場するヒロイン峰不二子とのコラボレーションです。2018年の第1弾コラボレーション以来、現在に至るまで５回実施している峰不二子とのコラボレーションがどのように生まれたのか「AMPHI」ブランドマネージャーの堀さん、デザイナー の白浜さんが語りました。
女性が普遍的に憧れをもっているアニメキャラクターが峰不二子だった。
ー峰不二子とのコラボレーションが生まれた背景を教えてください。
堀：峰不二子のコラボレーションのスタートは2018年です。
当時「AMPHI」は、新規顧客の獲得とブランドを代表する谷間メイクブラ［Glama-Rich（グラマリッチ） ボリュームUPタイプ］の機能から生まれるシルエットの魅力をうまくターゲットに伝えられていないという課題を抱えていました。どうしたら商品の魅力を女の子の心に響くように伝えられるだろうかと考えていたところ、あるアンケート調査で峰不二子が幅広い年齢層の女性から憧れを持たれており、かつ理想のボディを持っているキャラクターであることがわかりました。そこで、『峰不二子とならきっと商品の魅力が伝えられる！』という確信と、峰不二子とコラボレーションをすることで、「AMPHI」というブランドと谷間メイクが出来るブラジャー［Glama-Rich（グラマリッチ） ボリュームUPタイプ］を知ってもらい、商品を身につけることで気分の高鳴りを感じてもらいたいという想いから、「AMPHI」と峰不二子とのコラボレーションを企画しました。
白浜：峰不二子とのコラボレーションをスタートさせるために、版権元に何度も掛け合い「なぜ峰不二子でないとダメなのか」「峰不二子を通じてお客様に伝えたい思い」を伝えることで、何とかコラボレーションの実施に繋げたのを覚えています。
”谷間をメイクするブラ”をつけているイメージがない峰不二子の要素をどのように商品に落とし込むか。
ーコラボレーションに至るまでそんな背景があったのですね。コラボレーションを形にしていく中で、どのようなこだわりがあったか教えてください。
白浜：コラボレーションにあたり、峰不二子のエッセンスを商品のデザインに多く散りばめました。元々スタイルが抜群に良いキャラクターなので、”谷間をメイクするブラ”をつけている峰不二子の姿は想像ができなく、「峰不二子がつけていそうなブラジャーはどんなものか？」を打ち合わせで何度も話し合いました。そこで出たのが、峰不二子の「上手に欺く」「周りの人を翻弄する」というイメージから、”谷間ブラに見えない華奢なデザインに見えるが、実は谷間をキレイにつくるブラをつけている”というデザインコンセプトでした。そのコンセプトから、ブラジャーは肌色のチュールの上にレースを重ね合わせることによって、素肌にレースを載せただけに見えるようなデザインにし、ショーツは峰不二子らしいセクシーさを表現するために紐やチュールをあしらうなどディティールにこだわりました。カラーリングも峰不二子をイメージしたビビットでセクシーなカラーをつけて、峰不二子とコラボレーションしたからこそ生まれたランジェリーに仕上がり、とても感動したのを覚えています。
堀：プロモーションの部分では、第一弾のコラボレーションで評価の高かった”不二子の谷間を盗め！！”というキャッチコピーも、「ルパン三世」シリーズに登場するキャラクターである峰不二子らしさをキャッチコピーから伝えられるよう、何時間も版権元とメンバーで話し合って出てきた表現です。ターゲットの心に届けるためにはキャッチコピーがとても大切だと思っていたので、峰不二子コラボレーションだということが一目でわかるキャッチーな表現が出来て嬉しかったです。
白浜：またビジュアルの制作にも大変苦労しました。写真ではなくイラストで表現するので、実際の商品通りに見えるようレースの繊細さや色味を表現するため、ビジュアルの作成担当者の方とのやりとりを何度も重ねて制作しました。非常に時間がかかり大変でしたが商品を丁寧に描いていただいたからこそ、商品がより魅力的に見えるビジュアルが出来上がったと思います。
堀：店舗では峰不二子をきっかけに来店してもらえるよう、商品を身につけた峰不二子の等身大マネキンを店舗に設置しました。店舗の近くを通った方にとっても峰不二子の等身大マネキンがアイキャッチになって来店に繋がったり、峰不二子のファンの方がマネキンと一緒に写真を撮るために来店されたりと、店舗に足を運んでくださるきっかけをつくることができました。お客さまの中にはマネキンと一緒に撮った写真などをコメントとともにSNSにアップしてくださる方もいて、コラボレーションの話題喚起に繋げることが出来たと思っています。
ー店舗に峰不二子の等身大マネキンが設置されていたら、目を引きますね・・！
特に反響が強かったプロモ―ションは何でしょうか？
堀：2023年に実施した第4弾のコラボレーションのカラー診断です。20代の女性が峰不二子に憧れているのはスタイルという外見だけではなく、“芯の強さ”など内面にも憧れを持ち共感していました。その峰不二子の内面にも関連付けたプロモーションはできないかと考え、「カラー診断コンテンツ」を実施しました。女性は誰しもいくつかの側面を持っていますよね。同じように内面的にさまざまな面を持つ不二子をブラジャーのカラーと連動させながら訴求することで、ターゲット女性のこころを掴めるよう工夫をしました。
今まで「AMPHI」と接点のなかった方からの反響も大きく、売上前年比は190%に。
ーコラボレーションによるお客様の反応はいかがでしたか？
堀：苦労を乗り越えて実施した峰不二子とのコラボレーションに対するお客さまの反応は好評で、コラボレーション第1弾は売上前年比190%と非常に多くのお客様に商品を届けることに繋がりました。「峰不二子と同じ下着を身につけることが出来て嬉しい！」「今までのAMPHIにないデザインでかわいい」など、お客様にも好評をいただきました。また今まで「AMPHI」と接点を持てていなかったお客様の獲得にも繋がり、コラボレーション第4弾を発売スタートした月の新規会員獲得率は、通常の新規会員獲得率に対して108%という結果になりました。さらにブランドサイトへの訪問者数の増加にも繋がり、月平均訪問者数に対してコラボレーション第4弾を開始した3月のブランドサイトへの訪問者数は1.5倍に増加し、「AMPHI」というブランドや商品を知っていただくきっかけになったと思います。
ーとても反響があったことが実績からも分かりますね！2024年5月に峰不二子とのコラボレーション第5弾を実施されましたが、どのようなコラボレーションになっているのでしょうか？
堀：今回は、第１弾でコラボレーションした商品［Glama-Rich］の新タイプ［Glama-Rich（グラマリッチ）脇スッキリライトタイプ］で、5回目のコラボレーションを実施しました。どんなこともさらりとこなす峰不二子のキャラクターをイメージして、暑い夏でもさらっと快適に過ごせるブラジャーを企画した初めての夏コラボレーションです。コラボレーションした商品は、今までの［Glama-Rich（グラマリッチ）脇スッキリタイプ］の機能はそのままに、カップ肌側に吸汗速乾素材を使用しているので、暑い夏でも快適に着用いただける商品になっています。ビジュアルもさわやかな雰囲気に仕上げ、これからの暑い夏でも涼やかな峰不二子を表現しています。
若年層にも「AMPHI」を通じて下着の価値を知ってもらえるような商品やプロモーションを実施していきたい。
ー今後「AMPHI」としてチャレンジしていきたいことは何ですか？
堀：ファッショントレンドを通じて下着を提案し、「AMPHI」は自分をよりおしゃれにしてくれるブランドだと感じてもらいたいと思っています。今までは下着好きの方には商品やプロモーション施策が響いていましたが、世の中にさまざまな下着が登場し、「自分のからだに合ったブラジャーを身につける」という感覚が薄い若い世代の方も増えています。「AMPHI」を通じて、若年層にも下着の価値を感じてもらうことが私たちの役割だと考えているので、下着に興味がない若年層にも「自分のからだや悩みに合った「AMPHI」のブラジャーを身につけるとこんなに違うんだ・・！」と感じていただけるように、思わず目に留まってしまうようなワクワクする商品やプロモーションにチャレンジしていきたいです。
