2022年9月28日に発売された『ｈａｄａｋａｒａボディソープ 泡で出てくる薬用ピュアマイルドタイプ』。小さな子どものいるママを中心に好評いただいています。このストーリーでは、本商品の企画を担当した道津、開発を担った平山が開発の裏側を語ります。
『ｈａｄａｋａｒａ』ブランドと本商品開発のきっかけ
『ｈａｄａｋａｒａ』は、ライオンのボディソープブランドとして2016年に生まれました。本ブランドの共通技術である「吸着保湿テクノロジー」の技術開発には3年かかりました。
この「吸着保湿テクノロジー」（図１）とは、洗浄時に製剤が水に触れると保湿成分が肌に吸着しやすい形(保湿成分複合体)に変化することです（図２）。洗浄後は保湿成分複合体が肌にしっかり吸着し、肌をベールのように覆い全身にうるおいを与えます。
図２ 製剤が水に触れたときに保湿成分複合体ができている様子
図3 hａｄａｋａｒａ泡ボディソープ ラインアップ
右から1番目 （医薬部外品）販売名：ハダカラ 泡ボディソープJａ
右から2番目 （医薬部外品）販売名：ハダカラ 泡ボディソープＧａ
この技術をベースに、幅広いニーズに合わせて機能別のボディソープを提供しています（内、泡ボディソープは図3）。そして今回は、小さい子どもとママにフォーカスした『ｈａｄａｋａｒａボディソープ 泡で出てくる薬用ピュアマイルドタイプ』を発売しました。
「商品企画のきっかけは、社内にいるママ社員との会話でした」とボディソープブランド『ｈａｄａｋａｒａ』の商品企画担当の道津は振り返ります。道津は、普段の入浴行動で何か困りごとはないか、お風呂場は皆どのような場所として過ごしているのかなどのヒアリングをしながら、次の一手を始終模索していました。そんな時、小さい子どもを持つ知り合いのママ社員の「子どもが小さいうちは入浴が大変」との会話が心に留まりました。
そこで道津は、『ｈａｄａｋａｒａ』ブランドから毎日忙しいママたちの気持ちに寄り添える商品を発売することを考え、小さい子どもを持つママ向けの商品企画をすることを決意しました。
度重なるインタビューから得たママたちの声を元に企画開発
商品企画の道津は、実際に小さい子どもがいるママたちに向けた詳細なインタビューを行った中で、大きく3つのポイントに注目しました。
1つ目は、小さい子どものいるママの入浴は慌ただしいことです。「お風呂は寝る前の一大イベントみたいな感じ」「ゆっくりくつろげる時間ではない」とママたちからの声がありました。具体的にはお風呂に入ることを嫌がり、入れるまでも玩具で気持ちを引くなど一苦労。お風呂の中でも、髪や身体を洗うことを嫌がって泣いてしまう。やっと子供を洗い終え、湯船に入れたらすぐに出たがる。そうなるとママ自身は湯船にゆっくり浸かるどころか、自身の髪や身体をゆっくり洗う時間もほとんどとれないことがわかりました。
2つ目は１つ目の慌ただしい状況からもママ自身の肌ケアもできるボディソープがあると嬉しいです。お風呂からあがった後もママ達がゆっくりする時間はありません。早く動きたいと、もがく子どもの身体を拭き、保湿クリームを塗ってあげるのが手一杯で、ママ自身のボディケアまでは行き届きません。「慌ただしい日々の中でも肌ケアできる商品があるとありがたい」「子どもがいなかった頃と比べて、きちんと肌ケアできていない」「忙しい中でも自分の肌のケアができる商品があるとありがたい」との多くの意見があり、企画の後押しになりました。
3つ目は家族で1本のボディソープにしたいことです。お風呂にボトルをあまり置きたくないので子どもと親で1本のボディソープがあると嬉しいという声が多くあがりました。
ボディソープを親子別々にし、シャンプー類、洗顔料など浴室にボトルが増えていくと場所も取ってしまいます。また、赤ちゃん向けの泡ボディソープを使っている家庭の8割が、3歳になるまでに家族共用のボディソープに変えているという実態もありました（※1）。得られたママたちの声から、小さい子どもを持つママの多くは肌をケアしながら、子どもも大人も一緒に使えるボディソープを求めている様子が見えてきました。
そこで道津はこれまでのインタビュー結果をもとに、小さい子どもの肌を泡で優しく洗いながら肌にうるおいを与えることで、小さい子どもも忙しいママも一緒に使え、肌荒れも防ぐ泡ボディソープを世の中に出したいと考えました。
（※1）インテージ SCI ボディソープ市場 2021年6月～2022年5月
商品開発でも、ママたちへのヒアリングを継続
商品企画担当の道津から企画内容を受け、いよいよ開発がスタート。商品開発ではターゲットとなるママや小さな子どもが求める品質を開発の目標に落とし込み、試作品の作成と評価を何度も繰り返し行いました。
「開発担当者ではあるものの、私自身は子どもがおらず、商品を届けたい当事者ではないことに難しさを感じました」と研究開発担当者の平山は話します。ライオンでは『お客様目線での商品開発』が鉄則。自分が作って満足するだけではなく、常に使用する人の立場になって評価し、その方々が求める性能レベルになっているか、確認しながら開発を進めました。
そこで、まずはお子さんのいるママたちに使用実態や求める使用感について徹底的にヒアリングしました。聞こえてきたのは「子供の身体をやさしく、一気に洗いたい」というママたちのリアルな声でした。『ｈａｄａｋａｒａ』としても、小さい子ども向けの商品開発は初めての試みであるため、このような声をいかにして品質に落とし込むか、慎重に検討を重ねました。その結果、「子どもの肌をやさしく、身体全体を一気に洗う」ためには、肌をやさしく洗う品質として「肌へのうるおい」は必須項目であると共に、泡品質として「たっぷりしたクリームのような泡質」、「手で伸ばしやすい泡質」が重要であることがわかってきました。このようにして、ターゲットの求める品質レベルの方向性を固めていきました。
今回の商品開発では約50種類の洗浄成分から組み合わせを考え、試作品の数は300以上にのぼりました。試作品を作った分だけ身体を洗い、洗った後のうるおい感など、肌質を評価しました。ライオンの研究所内に併設されているシャワールームで評価するだけでなく、自宅に帰ってからも身体を洗って確かめました。
また、商品のポイントの１つである肌のうるおいについてもこだわって評価しました。「正確な評価のためには、汗をかかないように温度も湿度も低く設定した部屋に入って肌がうるおっているかどうかを評価することが欠かせませんでした」と平山は語りました。
平山は、「製品開発をしていく上で、一番難しかったのは肌への優しさと滑らかな泡質の両方を考えながらの開発でした。特にちょうどよいバランスにすることがとても難しかったです。」と振り返ります。
理想とする泡質のレベルまでとことん追い求めた結果、ポンプを1回押すとたっぷりで、クリームのようになめらかな泡質が吐出され、手で伸ばしやすく、身体全体が洗いやすいものとなりました。
実験室で目標に近い試作品ができた後は、お客様目線で評価をしていただくために、社内外の小さなお子さんとママたちにも使っていただくテストを繰り返して、求める性能レベルに徐々に近づけていきました。そして、長い期間を経てようやく商品が完成しました。
試作品が担当者全員の納得するレベルに達すると、ようやく商品の特長を伝えるためのパッケージデザインに移りました。中身の良さだけでなく、ママと小さいお子さんのことを考えたパッケージデザインは欠かすことができません。
商品企画の道津も「最も大変だったのは、デザインです」と語るほど、こだわりがつめ込まれています。親しみやすさがありつつも、大人の女性が見ても可愛いと思えるバランスにこだわって試行錯誤して完成しました。
発売直後から寄せられたママたちからの声
そんな開発の経緯を経て、『ｈａｄａｋａｒａボディソープ 泡で出てくる薬用ピュアマイルドタイプ』は昨年の秋に発売されました。
「やっぱり、商品を気に入ってもらえた時が一番嬉しい」と商品企画担当の道津。
実際にママと小さなお子さんに商品を試してもらったら、お子さんが「いい香り！もっと触りたい！」とお風呂に入る時間が好きになり、とても喜んでくれた時はすごく感動しました。ママも好きな清潔感のあるせっけんのやさしい香りも高く評価して頂いて、「お子さんだけでなく、お母さんにも長く愛されるような工夫が伝わって良かったです」と語りました。
また、商品開発の平山も、発売後に届くメッセージを見て、喜びを噛み締めました。「泡がふわふわで気持ちよく、やさしく洗えた感じがした」等のコメントが届き、こだわりが伝わっていることを実感しました。
『hａｄａｋａｒａ』ブランドは『肌のためにちょっといいもので身体を洗う幸せをもっと多くの人・家族に使って感じていただけるブランド』を目指して、今後もお客様視点を大切に、商品づくりを行っていきます。
本商品の開発ストーリーの内容はこちらのYouTube動画で閲覧できます。
『ｈａｄａｋａｒａボディソープ 泡で出てくる薬用ピュアマイルドタイプ』開発の裏側×
ｈａｄａｋａｒａ ブランドサイト
hａｄａｋａｒａピュアマイルタイプのニュースリリース
