「KHAKI」は紫外線から男性の肌を守るアウトドア派のスキンケアブランドです。主に外で過ごす時間の多いアウトドアやスポーツを楽しむ男性に向けて「肌を整えていつまでもカッコ良く外遊びを楽しんでほしい」という思いから、紫外線によるシミ予防や肌荒れを改善する薬用成分を配合したスキンケアを展開しています。
このストーリーでは、昨年発売後またたく間にブランドの看板商品となった日焼け止め「KHAKI DAYCARE UV PROTECTOR」の誕生ストーリーをご紹介します。
■まったく紫外線ケアをしない夫と夫婦で立ち上げた紫外線ケアブランド
ブランドを立ち上げたのはコロナ禍の2021年。様々な企業ブランディングのマーケティング事業を行なっている藤井健一(現hue five株式会社代表取締役）と、子育てをしながらライターとして美容やライフスタイルの記事を執筆していた妻である私、藤井万理（現KHAKIブランドディレクター）の夫婦で創業しました。
コロナ禍で密を避けるため、私たちは家族でキャンプをしたり、ランニングをしたりと外で遊ぶ機会が増えました。そんな中、「日焼けして黒い方がカッコいいしスキンケアはめんどくさい」と全くスキンケアや紫外線対策をしない夫の姿が気になり肌のケアをすすめるように。
もちろん、日焼け肌の男性はカッコいいと思うのですが、丸腰で浴びている紫外線は、将来のシミやしわなど肌の老化に繋がりますし、近年では紫外線の蓄積により皮膚ガンなどの病気になるリスクを高めるといった健康被害も心配されています。
ちょうど肌の老化が気になる年齢でもあり、徐々に肌をケアすることの重要性に気づき始めた夫。同じような男性のスキンケアのニーズが増えていくと考え、一緒にブランドを立ち上げることにしました。
「白い肌より少し日焼けした肌が好きだけどシミや肌荒れはケアしたい」という男性の気持ちをそのままキャッチコピーとし、美容にハードルを感じている硬派な男性も手に取りやすいアイテムを作りたいという思いから、成分だけでなくパッケージにもこだわった紫外線対策を意識したメンズスキンケアブランド「KHAKI」が誕生しました。
■アウトドア派のスキンケアブランドなのにずっと日焼け止めがラインナップになかった
最初に発売したのは、肌の土台を整える基本となるスキンケアアイテム、「洗顔料」と「オールインワンローション」の2点でした。
オールインワンローションは、紫外線によるメラニンの生成を抑える薬用有効成分ビタミンC誘導体入りで、毎日の簡単なケアで手軽に紫外線対策ができるアイテム。
その翌年には紫外線による光老化対策の強化アイテムとして、シミ予防・しわ改善の薬用成分ナイアシンアミド入りの「エイジングケアクリーム」を発売しました。
紫外線対策といえば思い浮かぶのが「日焼け止め」。ブランドローンチ時から、紫外線ケアを提唱しているブランドとして日焼け止めは欠かせないアイテムであると認識していましたが、なかなか企画が前に進まず発売に至りませんでした。
その理由は「アウトドア派のスキンケア」を名乗るKHAKIから発売する日焼け止めはどんなものが良いか、商品のコンセプトを考えれば考えるほどわからなくなっていったからです。
■最初は手の汚れないスプレーやスティックの日焼け止めを検討
「アウトドア」のシーンで使用する日焼け止めを考えた時、例えば登山やキャンプ、ゴルフの途中に塗り直す時も手が汚れずに塗れるものが良いのではないかと思い、繰り出し式やスプレー式を検討しました。手軽に使えるので、スキンケアを簡単に済ませたいと考えるメンズにも需要があるのではないかと考えました。
まず、繰り出し式のスティック。サーフィンをする際などによく使われており、アウトドア派のメンズにも需要があるかと思ったのですが、商品の仕様上、1回で生産する最小ロット数が10000本以上と非常に多く、私たちのような小さな会社で生産するには資金面でのハードルと、手軽に見えて使用してみると意外と塗るのが難しい、という問題点を感じていました。
そしてスプレー式は私自身も以前より愛用しており、顔だけでなく髪の毛や身体にも幅広く使えて重宝するという点でも個人的にも気に入っており、最有力候補としていました。
私たちは日頃より、KHAKIをご愛用頂いているユーザー様にLINEやInstagramなどを通して、単なるアンケートではなく頂いた返信の内容を深堀りしておひとりおひとりと対話するようにご意見を伺っています。
スプレーを第一候補にと考えながらも実際にお客様のお声を聞きたいと思い、スプレーかクリームどちらが良いかを伺ったところ、私たちの予想に反して、「クリーム」という意見が多数聞かれたのです。
その理由は、スプレーは便利だけど、「塗りむらができてしまうから紫外線をきちんとカットできるか不安」「せっかく日焼け止めを塗るなら手軽さよりもしっかりと紫外線防御の効果を得たい」というものでした。
たしかにスプレーやスティックは手軽ではありますが、凹凸がある顔に均一に塗布するのは難しく、塗りむらをなくすためには細かいところは結局指で塗る必要があります。
ヒアリングにより、「スキンケアにきちんとした効果を感じたい」と思っている方々が、私たちのブランドを選んでくださっているということに改めて気づかされました。
KHAKIはドラッグストアで手軽に手に入るメンズスキンケアに比べると少し価格が高めです。価格の安さや手軽さよりも、効果や満足感を得られることを重視されている方が数あるスキンケアの中からKHAKIを見つけて頂きご購入いただいているのです。
■たどりついた答え「日焼け止めが嫌いな人も塗りたくなる日焼け止め」
ヒアリングと検討を重ねた結果、ユーザー様の大切な肌を想う気持ちから「紫外線ダメージから確実に肌を守ること」を第一優先に考え、最初の考えから一転し、クリームタイプを第一候補に企画進行することにしました。
日焼け止めを塗るシーンについても再度検討しました。KHAKIは「アウトドア派」に向けたブランドではありますが、「アーバンアウトドア」をコンセプトにしており、平日はオフィスや自宅などで仕事をし、休日に趣味のアウトドアやスポーツを楽しむ男性をペルソナとして想定しています。
そこで、アウトドアフィールドだけでなく街にも降り注いでいる紫外線を普段から防御することがより一層肌の健康につながると考え、日常使いできる日焼け止めを企画して男性も日焼け止めを毎日のスキンケアに取り入れることを提唱したいと思いました。
ユーザー様の日焼け止めの使用状況を伺ったところ、日焼け止めを使用するのはアウトドア・スポーツ時のみが大多数で、日常的に使用されているという方は少数でした。日焼け止めの使用感が苦手な男性は多く、必要最低限でしか塗りたくないと感じている方が多いことが現状です。
どんなに紫外線カット効果の高い日焼け止めを作っても、実際に塗ってもらわなければ紫外線ダメージを防ぐことができません。
私たちは「日焼け止めが嫌いな人も塗りたくなる日焼け止め」をコンセプトに、塗り心地にこだわった日焼け止めを追求することを目標としました。
塗り心地の良い日焼け止めなら、アウトドアやスポーツの時だけではなく日常的にも使用して頂くことができ、男性の肌を紫外線ダメージから守る機会が高まると考えたからです。
実際にユーザー様が毎日使用したくなるのはどんな日焼け止めかを考えるため、日焼け止めを日常的に使用しない理由を深堀したところ以下のような理由が挙げられました。
・日焼け止めを塗ると顔が白くなるのが恥ずかしい
・べたつく感覚が気持ち悪い
・肌に悪そうですぐに落としたくなる
・クレンジングが面倒
・脂っぽい匂いが苦手
これらの日焼け止めに対するネガティブな要素を払拭すれば、男性が日焼け止めを塗る機会が増えるのではないか、という答えが出ました。
このような経緯からKHAKIの日焼け止めの方向性が固まり、日焼け止めの研究開発に長年力を入れているOEM会社のボナンザ様の協力の元、様々なサンプルをご提供いただきました。上記はその一部ですが、テクスチャーや塗った後の肌の様子を確認したり、実際に焼けないか外で過ごしたりしてみました。
そしていくつものサンプルを試していくうちに「塗り心地がよすぎる！」と感動するほどの素晴らしいテクスチャーに出会えました。そして塗り心地だけでなく、紫外線カット力も高く美容成分入りで高機能。
その日焼け止めをベースに天然精油の香りなどにもこだわってオリジナル化し、ついに昨年2024年4月日焼け止め「KHAKI デイケアUVプロテクター」が誕生しました。
◆紫外線防御力が高い
・クリーム状でむらなく塗れる
・国内最高値のUVカット力（SPF50＋、PA＋＋＋＋、UV耐水性☆☆ ）
◆日焼け止めに対するネガティブ要素を払拭したラフな塗り心地
・白いクリームを塗り広げると透明でサラサラの水状になり顔が白くならずべたつかない
・美容成分やシミ予防の薬用成分ナイアシンアミド入りで塗っている間もスキンケア効果を得られる
・鉱物油、バラベン、エタノール、石油系界面活性剤不使用で低刺激
・特別なクレンジング不要で石鹸や普通の洗顔料で落ちる
・天然精油(ベルガモット・ラベンダー・ローズマリー）のいい香り
やっとの思いで発売することができた日焼け止めは、多くのユーザー様に喜んでいただけただけでなく、男性の意見を集めて企画したこととその使い心地が話題となり、発売時はテレビや雑誌など様々なメディア様にもご紹介頂きました。そして今やKHAKIの看板商品となっています。
■次の紫外線対策アイテムは今夏に発売予定の男性向け日傘
そして次にKHAKIから発売を予定している紫外線対策アイテムは日傘です。
日傘と言えば色白の女性が優雅にさす姿を思い浮かべる方も多いかもしれませんが、近年は変わってきています。
紫外線による健康被害だけでなく、温暖化による気温上昇で熱中症の心配も高くなってきているため、特に徒歩異動する機会の多い都市部では日傘をさす男性の姿を見かけることも増えました。灼熱の道も、日傘をさしていれば日陰を歩いているように涼しく感じられます。今や日傘は美白ケアのためだけのアイテムではありません。
KHAKIから発売予定の日傘は、日傘をさすことに抵抗がありまだ日傘をさしたことがない方にも使っていただきたく、アウトドアファッションでも支持率の高い「CODURA(コーデュラ）」ファブリックを使用した傘で、男性も使いやすいシンプルなデザイン。
ブランドカラーのカーキ色と、シンプルなブラック色の2色展開です。
またユーザー様の「日傘を買うなら機能性を重視して選ぶ」という意見を取り入れ、自動開閉、そして自動開閉傘の中で世界最軽量、折り畳み式、UVカット率100％、撥水効果もあり雨天時でも使える晴雨兼用傘をセレクトしました。大きめサイズで男性も雨に濡れにくく紫外線もしっかりカットしてくれます。
◆男性の紫外線対策をもっと広めたい
国内の紫外線量は年々増えています。
以下は気象庁から発表されたUVインデックス（紫外線が人体に及ぼす影響度をわかりやすく示すために紅斑紫外線量を指標化したもの）の推移です。
つくばにおいてUVインデックスが8以上（日中の外出を控えるなど特に配慮が必要としている数値）の日を集計したデータで、国内の紫外線量が右肩上がりで増えていることを示しています。
年々紫外線が強くなっている昨今、将来の肌と健康のために最低限の紫外線ケアはますます必要とされています。光老化、健康被害など紫外線によるダメージは男女関わらず影響を受けていることが徐々に浸透してきており、日焼け止めの売れ行きを見ても男性の紫外線対策に対する意識が少しずつ高まっていることを感じています。
私たちは皆様の肌の光老化予防と健康に寄り添えるブランドを目指し、これからも心地よく使える紫外線ケアアイテムを追求し展開し、男性の紫外線対策を推進し広めていきたいと考えています。
今後も紫外線を意識した商品を展開していき、大切な肌と健康を守るお手伝いをしていきたいです。
KHAKI販売店舗
◆公式オンラインショップ（
)
その他、ZOZOTOWN、DRESSKIN、阪急メンズ東京、ルクア大阪イセタンメンズスタイル、博多阪急、京都高島屋などて販売中
会社概要
会社名：hue five株式会社
所在地：東京都渋谷区代官山町８－７Daiwaビル
代表者：藤井健一 設立：2020年10月 URL：
事業内容：男性向け化粧品の企画販売。「人生に“hue（彩り）”を」をコンセプトに、今後様々な製品を展開予定。
お問い合わせ先
KHAKI お問い合わせ窓口
e-mail：info@huefive.co.jp
お問い合わせはメールにて承っております。
