▲写真左から 株式会社ライトパブリシティ 冨田さん・井上さん・宮寺さん
auじぶん銀行株式会社 片岡さん・橋本さん・中山さん
auじぶん銀行は、東京本社のインターネット銀行でありながら、阪神タイガースのスポンサーを務めており今年で４年目になります。
初年度から毎年、阪神電鉄「甲子園駅」の広告ジャックを４月～10月にかけて行っており、4年目を迎える今年は、株式会社ライトパブリシティをパートナーに迎え、クリエイティブ開発を行いました。
クリエイティブ開発の裏側を、auじぶん銀行マーケティング第一部・株式会社ライトパブリシティの両担当者に聞いてみました。
■阪神タイガースを愛して40年超。携帯電話に貼ったステッカーが引き寄せた案件
インタビュアー：宮寺さんは、阪神タイガースの大ファンと伺いました。
宮寺さん：そうなんです。小学校の頃に、阪神タイガースのファン(以下、阪神ファン)になってから、かれこれ40年。「来たか…ついに、この仕事」と。
このお話をいただく前、御社のグループ会社さまとお打合せをしたことがありました。その際、私の携帯電話に貼られた阪神タイガースステッカーを見た担当者さまが「阪神タイガースお好きなんですか？」とご質問いただきまして。「はい」って言ったら、「ちょっと阪神がらみのお仕事があるかもしれないんですけれども、お声がけさせていただいていいですか」っておっしゃられたんで、「ぜひ！！」とお答えしたのが最初のきっかけです。
インタビュアー：ステッカーが案件を引き寄せたとは。そんなご縁もあるんですね！
宮寺さん：私の周りにいる阪神ファンの同業者に「ステッカーを貼れ！」とすかさず言ってまわりました。
▲写真左から 株式会社ライトパブリシティ 冨田伊純様・井上昌紀様・宮寺信之様
■4年目だからこそ、今までやってないことにチャレンジ
橋本さん：甲子園駅のクリエイティブは、毎年「阪神ファンの方に喜んでもらえるか」をベースに検討します。もちろん当社の訴求なので球団の訴求になってはいけませんので、当社の魅力が程よく、ちょうどいい感じに盛り込むことを意識しています。
今回で四年目ということで“今までにない新しさ”を追求しました。
―今回は、「応援グッズ編」「キャッシュカード編」「オリジナルキャラクター“虎野道夫”編」の３パターン全19種類のクリエイティブを作成。
従来のクリエイティブは、コピーをメインに構成していたところ、“ビジュアルを前面に出す”と振り切って、①グッズを写真でフィーチャーするもの、②阪神タイガースキャッシュカードを押し出すもの、③阪神ファンをキャラクター化し漫画調にしたものの３パターンを軸に、バリエーションを持たせて19種類としています。
【応援グッズ編】全7種
インタビュアー：広告って、企業の商品・サービスを前面に出すものが多いので、一見、広告っぽくないクリエイティブに感じました。
宮寺さん：広告は、広告主の商品・サービスをアピールするものなので、当然「いいもの」として訴求するわけですけど、それをストレートにやるとユーザーは「そりゃ広告だから、広告主が褒めてるのは当たり前」ってなっちゃう。
阪神ファンに見てもらいたいクリエイティブという特性を鑑みて「いやぁ…そんなことでなびかんで。でも、一応聞いとこかぁ」というトーンに仕上げました。
中山さん：実は、広告の掲出場所にもこだわっているんです。甲子園で試合が始まる前は、降車専用ホームが特別に開きます。そこから、甲子園球場までの導線を考えて、一番熱量を持って降りられるところに、【応援グッズ編】を配置しています。
▲甲子園駅 降車ホーム
インタビュアー：そこからストーリーが始まるわけですね。
中山さん：はい。まずは「ファンなら、これ持ってて当たり前でしょ」と【応援グッズ編】で見せて。そこから、「阪神タイガースキャッシュカード持ってへんの？」と問いかけて、最後に駅を出る階段を下っていくと「もう20万人ももってるやん！はよ、作らな。」とストーリー性を考えて作っています。
▲甲子園駅 階段上
インタビュアー：SNSの「X」で、このクリエイティブについて「意味がわかった」という投稿を拝見しましたが、このストーリーに気付かれた。ってことなんでしょうね。
宮寺さん：阪神タイガースキャッシュカードがあるのに「なぜそれを3年間クリエイティブで使わなかったのか」というのが、イチ阪神ファンとして私の感想でした。阪神キャッシュカードがあることが、モチベーションになるファンはいるはず。「はよ、言って」ってね。
▲auじぶん銀行マーケティング第一部
インタビュアー：今回「虎野道夫(とらのみちお)」というキャラクターが誕生しました。そこにはどのような意図があったのでしょうか。
中山さん：熱狂的な阪神タイガースファンを擬人化しようとしたのが始まりです。そのキャラクターに、阪神ファンの気持ちを代弁したり、当社の商品・サービスについて語ってもらおうと。
井上さん：関西のイメージとして、虎柄の服を着た“大阪のおばちゃん”が想起される方が多いと思いますがそこにちなんで、大ベテランの阪神ファン＝中年男性＝“おじさん”にたどり着いて。関西弁で“ぶちぶち言う”というクリエイティブが誕生したんです。
―虎野道夫のネーミングは、球団創設 90 周年を迎える2025年のキャッチコピー「鼓動を鳴らせ 。 虎道（こどう） を進め。」にかけています。
インタビュアー：銀行の広告で“おじさん”って新しいですよね。
橋本さん：はい、私たちも“おじさんメイン”っていうのは、なかなか挑戦というか新しいところではあるかなと。「今まで反応していなかった阪神ファンに目を止めてもらう」っていう、多少私たちも攻めたカタチで、今までやってないころもやってみようと思い切ったんです。
宮寺さん：実は「銀行さんが選ぶのはこういう感じかな」と、スマートなタッチの別案も提案していたんですが、心の中では「いやいや阪神ファンの心を掴むにはこれくらいやらないと」と思っている中、auじぶん銀行さんから「採用」の回答が来たので、「おぉ～！」と。auじぶん銀行さんの、勇気や挑戦が伝わってきました。
中山さん：試合があった日の帰りは結構甲子園駅が混むんですよ。なので、虎野道夫のクリエイティブは“読んでもらう”ことを想定したクリエイティブに仕上げています。先程Xの話が出ましたが、このクリエイティブを見て「当社のアプリが虎柄に着せ替え出来ることを知った」という投稿を見た時、嬉しかったですね。
▲甲子園駅 構内壁面
宮寺さん：私含め、今回のクリエイティブチームにネイティブな関西弁が話せる人間がいなかったので、セリフを読んだ際に、関西の方が違和感を感じないよう配慮しました。最初は、標準語でセリフを作成して、それをGoogle翻訳で関西弁に直して。それを関西弁ネイティブがチェックしています。
インタビュアー：凄いこだわりよう！
宮寺さん：それでも多分、実際に掲出したものを見て、「いやちょっとこの言い方違う！」っていう人もいると思います。年代とか居住地域によっても使う言葉が違うみたいなんで。
中山さん：すごいパッションでしょ (笑) 虎野道夫のクリエイティブも導線を考えていて、ここを通る人はここを通らないとか。こっちの通路とこっちの通路は基本的には動線が違うから、ここはおんなじ物でも良いかもしれませんねって。
冨田さん：全部のクリエイティブを見るには、駅構内の複数経路を通る必要があります。試合へ行く際に、毎回違う経路を通っていただき、阪神ファンの皆さんに全種類見ていただけると嬉しいです。
■おわりに
クリエイティブの掲出は4/1(火)よりスタートしているものの、4/8(火)から甲子園での阪神タイガース戦がスタートしました。
実際には、そこから阪神ファンの皆さまへお披露目開始につき、まだご覧になってない方も多いと思います。甲子園球場へ続く道中、クリエイティブをご覧いただきながら阪神タイガース愛を確認しつつ、応援の情熱をさらに燃やしていただきたいと思います！
広告の掲出は、プロ野球シーズンが終了する2025年10月末頃までを予定しています。
