「ぽてっ」とした潤いを感じるクリームが肌に伸ばすと「さらさら」に変化する「ぽてさら」日焼止めの「by365（バイサンロクゴ）パウダリーUVクリーム」が、2024年２月の発売から1年間の販売実績が計画比270％※１となっています。一般的にはジェルタイプで伸びが良い日焼止めが多い市場環境のなかでかなりのチャレンジでした。開発について企画を担当した羽柴愛子と研究開発を担当した河内佑介にここだけの話を聞いてみます。
※１ 2024年3月～2025年２月の1年間 （発売日が2024年2月10日であり、1か月に満たないため2024年3月～2025年2月の1年間としています。）
●羽柴さん、「by365 パウダリーUVクリーム」を作りたいと思ったきっかけは？
羽柴―猛暑が長く続く近年の日本では日焼止めの需要が伸長していますが、マーケターとして充足していないニーズがあるのではないかと思っていました。同時に各社から毎年非常に多くの新製品が発売され、競争も厳しい中で参入するのはとても難しいことだとも感じていました。様々な角度から調査をしたのですが、私は若年層の人たちの日焼止めの使用率が高いことと1年中使用したいという意向も強いことに注目しました。10代20代の若年層の母親世代は、夏には水着で日焼けするのがかっこいいという時代を過ごし、年を重ねてシミに悩んでいる人が多い印象です。そのため、日焼止めや美白への意識が高まり、自身の子どもにはスキンケアと同じように日焼止めを推奨する傾向があるようです。また若年層の中には近年流行している伸びが良く肌にツヤ感を生むジェルタイプの日焼止めに満足している人たちばかりではく、ジェル特有の塗った時のテカリや時間が経った後のべたべたとした不快感に不満がある人がいることがわかりました。一見充足していそうな日焼止め市場に新しいニーズを発見した喜びもあり、その時はテンション上がりましたね。
●面白い発見ですね。発売後は老若男女が使用してくださっていると聞いていますが、企画のスタートはニッチなニーズに応えようとしたのですね。そのニーズを見つけた後はどうしたのですか？
羽柴―社内で日焼止めの開発が得意だと知られている河内さんに相談してみました。とにかく普通のサラサラではだめだ、塗っているほうが逆に素肌感を感じるような、とにかく「塗った感」のないテクスチャーのものにしてほしいと伝えました。それに加えて一年中降り注いでいる紫外線対策ができるよう、どの季節でも使いたいと思える使用感を目指していたので、塗った時に冷たいと感じるものや夏用に偏り過ぎてサラサラしすぎるものはだめだとか、今考えると無理なお願いをたくさんしたなと。近年の日焼止めの研究は進化が凄まじくて、ひと昔前と比べるとかなり使用感がよくなっていますが、その中でも満足されていない人がいるのではないか、またその人たちは何を求めているのかをSNSで探したり、毎日のように店頭に行って、まずは社内の開発に関わる人たちに納得してもらうことに努めました。
河内―羽柴さん、迫力ありましたよね。羽柴さんの思いを熱く語られた後、「じゃ、時短なんで帰ります。」と言われたことを覚えてます。
羽柴―河内さんが他の商品の開発で「相反することを、モノとして成立させることに開発者としてのやりがいを感じる」と言われてたのを聞いたことがあって、これは無理なことでもお願いしなきゃと必死だったんです。
●河内さん、かなり大変だったんじゃないですか？
河内―私も育休を3か月取得したので、短い時間で成果を挙げたいという気持ちは女性社員も同じだろうなと、羽柴さんのいいものを作りたいという迫力に共感する部分もあったんです。アイデアのネタはいつもいくつか用意していて、羽柴さんの話を聞いたとき、ピンときたネタがあったんです。
●羽柴さんと河内さんのシナジーですね。
河内―ネタはいつもいくつかは温めているんですけど、企画者や会社がこんなものを作りたい、発売したいというタイミングと合わないと提案しても世に出ずにお蔵入りすることもありますね。今回は羽柴さんの話を聞いているうちに「あれ使えるかな？」ってピンと来たんですよ
ぽてさら日焼止めのアイデアは、「こども用おむつの吸水ポリマー」から
●そのネタを具体的に教えてください。
河内―6年前に遡るのですが、2人目の娘が生まれたときに初めて3か月間育休を取ったんです。生まれたばかりの次女やまだ2歳でおむつの取れていない長女のおむつ替えをよくしていました。今はもうふたりとも小学生なんですけどね。育休は1か月目くらいは必死でほとんど余裕はない状態だったんですが、2か月目くらいから慣れて余裕が出てきていろんな気づきがありました。育休は3か月だけだったんですが、育休からの復職後も育児をすることが普通になっていたので、おむつ替えやトイレトレーニングもしていました。その時におむつに使われている吸水ポリマーの底知れないパワーに驚きました。何度もおむつの中におしっこをしてもおむつの表面はサラサラだし、娘のおしりも水分がついていたりかぶれたりということが一切ないんですよね。その吸水率にもしかしたら吸水ポリマーは化粧品に応用したら面白いんじゃないか？と思ったんです。
●吸水ポリマーって、これまでも使ったことがあったのですか？
河内―おむつの吸水ポリマーと化粧品の吸水ポリマーは異なるものですが、化粧品用の吸水ポリマーの存在は知っていたものの、日焼止めに使ったことはなかったですね。吸水ポリマー自体が水分を多く吸うからこそ、処方設計が難しい日焼止めには処方化が難しくあまり使ってこなかったんです。でも使ってみたら案外すぐにいい感じのサンプルができたんです。
羽柴―お願いしてからすぐにサンプル品が提示されて来て驚きました。本当は2025年の春くらいに発売できたらいいなくらいに考えていたんですが、あまりに使用感が理想通りで驚きました。すぐにマーケティングの部署の社員や営業社員に触ってもらいましたが、みんなも同じ反応だったので2024年の春に発売することに目標を早めることになりました。
●社員が驚くテクスチャーってすごいですよね。そのメカニズムを教えてください。
河内―チューブに入った状態の時にはポリマーが水分を抱え込んで膨らんだ状態で、肌の上にのせると「ぽてっ」とした質感を感じます。その後、肌の上で伸ばすとその摩擦の圧力でポリマーが抱え込んでいた水分を放出するんです。その時に水分を感じてみずみずしい心地よさを感じます。このポリマーそのものはサラサラな感触なので肌の上では水分を抱えていてもサラサラ感を感じられるんです。またポリマーは一度水分を放出してもまた水分を抱え込む特性があるので、その性質のおかげで肌の上にポリマーがある限り空気中の水分を抱え込んで肌の潤い感も継続するんです。
●羽柴さんがお願いしたサラサラ感を実現するだけでなく、＋αの機能もついてきたんですね。
羽柴―そうなんです。私も６歳と４歳のこどもがいるのでおむつは身近なものですが、おむつをそんな目で見たことがなくて。アイデアの元は後で聞いたんですけど、研究者ってやっぱりすごいと驚きました。ただ私としては、サンプルを触った時にこれは受け入れられると確信を持てたのであとはこの商品をどうやって伝えるかに注力できました。「ぽてさら」のワードもとにかくこの新しいテクスチャーを触ってみるきっかけを作りたくて考えました。今は「ぽてさら日焼け止め」と呼んでいただけることも増えてうれしく思っています。もちろん、息子と娘も「ぽてさら日焼け止め」を使っています。
１年中使用してもらえる日焼止め、秋冬シーズンは計画比480％超え。
●発売後は想定していたお客様に届く商品になりましたか？
羽柴―実は、当初想定していた10代～20代の若年層の女性だけでなく、30代40代といった年代の女性や男性にも受け入れられています。サラサラなテクスチャーは年齢や性別を超えて好意的に受け入れていただけているようです。また2024年9月～2025年3月の秋冬のシーズンは計画比484％でした。もともと季節を問わずに毎日使ってもらえる日焼止めを作りたいと思って「by365」というブランド名を付けたので、本来の目的を予想以上に達成することができてうれしく思っています。リピート率※２もＵＶカテゴリーの平均が10.1％に対して「by365 パウダリーＵＶクリーム」は16.７％と高いリピート率です。また、このブランドから今年2月に追加発売した「by365 パウダリーＵＶクリーム トーンアップ」は「ぽてさら」の使用感はそのままに肌色を明るく見せるトーンアップ機能を持たせたのですが、発売直後ではありますが、昨年発売した「by365 パウダリーＵＶクリーム」よりも好調なスタートを切っています。
※２ 株式会社True Date「Eagle Eye」を基にした自社調査 調査期間：2024年2月～2025年1月 対象：連続アクティブ会員
●好調の要因は何ですか？
羽柴―からだ用に使う日焼止めとしての使用されていることはもちろん、顔用の日焼止めとして使用されたり、化粧下地として使用される人が多いようです。ポリマーが毛穴の凸凹を埋めてくれるのでソフトフォーカスされて美肌効果があります。もちろん、顔色をトーンアップさせたいというニーズだけでなく手元をはじめとしたからだもトーンアップさせたいというニーズもあるようです。
●河内さん、この状況をどう思われますか？
河内ー多くの方がニッチな使用感の日焼止めを心地よい・快適と感じてくださったことは何よりうれしいです。秋冬にも使用していただけた日焼止めですが、これからの季節はより陽射しも強くなるので、日焼止めを上手に使用していただいて、楽しい体験をしていただきたいですね。もちろん、今後もより良い日焼止めの研究を続けていきます。
●ありがとうございました。
