＜1＞NewDaysを代表するボリューム系おにぎり「スゴおに」ってどんなおにぎり？
3年間で70種類、累計350万食販売！思わず「スゴい！」と口にしてしまうボリュームや、具材感にこだわったNewDaysの「スゴおに」シリーズ。JR東日本クロスステーション リテールカンパニーが運営する「NewDays」がおにぎりにこだわる理由とその想いをご紹介します。
<2>駅ナカ、駅チカに店舗を構えるNewDaysではおにぎりが主力商品
コンビニに欠かせない商品の一つである、おにぎり。どのコンビニに行っても必ず陳列されている商品ですが、NewDaysのおにぎり売場が他のコンビニと違う点は「おにぎりの品揃えの多さ」です。一般的なコンビニと比較して約1.5倍の面積を使って、手巻おにぎり、直巻おにぎり、寿司むすびなどを合わせて、棚の約2/3を使って展開しています。
駅を毎日利用する方や、移動中のご利用が多いため、買った商品を鞄に入れて持ち運べる、小型の商品が重宝される傾向にあります。そのため、おにぎりの開発・品揃えには力を入れています。一方で、原材料の高騰など、食品の物価が上がっている昨今では、１つで満足感のある商品も売れ筋です。ご飯量が通常のおにぎりの1.5倍の商品や、具材感たっぷりのスゴおになど、ボリューム感のある商品の開発にも力を入れています。
■累計350万食販売している「スゴおに」とは？
「スゴおに」は、2021年6月に発売した「美味しく」「楽しく」そして「インパクト抜群」「おにスゴい！」と驚くようなNewDaysのおにぎりシリーズです。弁当の定番「のり弁」の具材を握ったスゴおにの代表作「のり弁にぎりました」や、沖縄グルメのポーク玉子おにぎりを具材感たっぷりにアレンジした「ポーク玉子バーガー」など、美味しいだけでなく、おにぎり1つで満足していただけるような「具材感」「ボリューム感」「アイデア」「映える見た目」が特徴です。2024年6月に3周年を迎えた「スゴおに」シリーズは3年間で70種類、累計350万食販売し、NewDaysを代表する商品となっています。
＜3＞スゴおにヒットの秘密
■発売当初から取材殺到！忙しい現代人から熱烈な支持！スゴおにヒットの秘密
「スゴおに」は、販売直後からSNSを中心に話題となり、TV・雑誌と様々な取材が殺到しました。話題性ではNewDaysでNo.1の商品となりました。
SNSではNewDaysのおにぎり開発チームには「小学生」がいるのでは？など、その発想の大胆さを話題にしていただくことも多く、スゴおにという商品を通して、お客さまに「驚き」や「楽しさ」をお伝えできていると感じています。
※SNSで話題になり取材が殺到した「お子様ランチにぎりました」
駅ナカや駅チカの立地で展開する店舗が多いNewDaysでは、通勤・通学で電車を利用するお客さまや、長距離移動の電車に乗るために軽食を求めて立ち寄るお客さまが多く、時間がない中で電車の待ち時間や、電車移動の合間にご利用される方がほとんどです。
購入した商品を鞄に入れて持ち運ぶ方も多く、弁当よりおにぎり、箱サラダよりトルティーヤと、ワンハンドで食べられる小型の商品が好まれる傾向にあります。そのため、おにぎりはNewDaysでは主力の商品になっています。「スゴおに」は、まるでお弁当のように、様々な具材がたっぷり入っているにも関わらず、片手で食べることができるため、忙しい現代人のニーズに合った商品となっています。
■3年間で70種類の商品が誕生！毎日選ばれるにはワケがある
同じ駅・同じ店舗を毎日利用されるケースも多いため、日々の選ぶ楽しみに繋がるよう、おにぎりの種類は多く、現在約35種類のおにぎりを展開しています。「NewDaysに行けば、今日の気分に合わせたおにぎりを選べる」お客さまにそのようにに感じていただき、繰り返しご購入していただけるようにと、日々の開発を行っています。
そのなかでスゴおには、そのボリューム感・具材感が特徴の商品として、男性のお客さまを中心にご支持をいただき、3年間継続して販売することができました。
色々な具材にチャレンジをしてきましたが、特に人気の商品は代表作「のり弁にぎりました」以外では、「ベーコン煮卵おにぎり」や「ポーク玉子バーガー」、「蕎麦屋のかき揚げおにぎり」など、メイン具材がドンとのっているおにぎりが人気です。
また麺類をおにぎりにした商品も人気があります。最近では、NewDaysの東北信越フェアの際に「長岡生姜醤油ラーメン」をイメージした「醤油ラーメンにぎりました」を販売し、ご好評をいただきました。
＜4＞スゴおに誕生秘話
■まるで子どもが考えたアイデア？「スゴおに」はこうして生まれた！
「スゴおに」シリーズの誕生のきっかけは、コロナ禍に感じた日々の閉塞感に対して、日常の中から小さな楽しみをお届けできないかという気持ちから開発をスタートしました。誕生のきっかけから、商品開発の苦労まで、「スゴおに」の誕生秘話をご紹介します。
【誕生のきっかけ】
新型コロナウイルスの流行をきっかけに日本でも徐々に影響が広がり、2020年には外出制限が続き、仕事以外の外出を思うようにできない日々が続いていました。また、旅行や観光などを目的とした外出が無くなってしまった結果、世の中が閉塞的な空気に包まれていました。
コロナ禍で鉄道利用者が激減したため、駅ナカ、駅チカの立地で店舗を構えている当社も売上は大きく下がり、苦しい状況となりました。そのようななかで感じたのは、変わらず店舗を利用してくださるお客さまが多くいらっしゃることでした。暗いニュースが続く日々の中で、店舗を利用してくださるお客さまに、毎日の食事シーンを通して小さな楽しみをお届けできないかと考えたのがスゴおに誕生のきっかけでした。
コンビニのおにぎりで届けられる小さな楽しみって何だろうと考えたときに「のり弁をそのまま握っておにぎりにしたら面白いんじゃない？」開発チームの一人のこんな一言から開発が始まりました。試行錯誤の末、おかか混ぜのだしご飯の上に「白身フライ、唐揚げ、ちくわの磯辺揚げ、玉子焼、きんぴらごぼう、タルタルソース」と６種類の具材をのせたボリュームたっぷりの「のり弁にぎりました」が誕生。それまでNewDaysの通常おにぎりでは、多くても3種類程度の具材までしか入れていなかったため、最初は具材の多さに苦労した部分もありました。しかし発売をしてみると、SNSを中心に「開発担当は小学生じゃないか」「バカげたアイデアのおにぎりだ」と「スゴおに」に対してたくさんのお褒めの言葉を目にし、取材の依頼をたくさんいただき、これから更に期待を越えていきたいと気合が入りました(笑)
※2021年6月に、一番最初に販売したスゴおにシリーズ
【商品開発について】
～何度も、製造協力会社とのやりとりを繰り返しする～
スゴおにの「スゴさ」とは何か、「のり弁にぎりました」のような具材の種類の多さや、「ポーク玉子バーガー」のように大きな具材がどんとのっているなど、テーマをわかりやすく伝えながら、美味しいおにぎりにしたいと考え商品開発をしています。
ボリューム感や見た目のインパクトはもちろん、食べ進めていくなかで飽きないように、味変要素になるようなトッピングをおにぎりの中央に隠したり、最後まで食べて満足感のあるおにぎりになるよう、商品ごとにこだわりポイントを製造協力会社と共有し、１つの商品に試行錯誤を繰り返しながら商品を開発しています。
～アイディア出しが勝負！～
スゴおにの開発にあたり、お客さまに「スゴい」と言っていただける商品はどんなものか、アイディア出しが常に1番苦労しています。どんなおにぎりがあったら「嬉しい」「楽しい」「気になる」「買いたい」かを日常生活の中でも常に考えています。既に世の中には様々なおにぎりがあるので、オリジナリティを大切にしています。
過去には「豚汁」「芋煮」「治部煮」など食べ馴染みのある和食の煮込み料理をおにぎりにしたり、「豚骨ラーメン」や「つけ麺」、「かき揚げそば」や「味噌煮込みうどん」など、麺類を握ってみたり、『おにぎりとは』という概念に捉われず、汁気のあるものや日常で食べる機会の多い麺類など、様々な料理をおにぎりにアレンジしてきました。ラーメンなのにおにぎり？
【出来上がった商品について】
1番初めに開発した商品は、今でも継続的に販売している「●●にぎりました」シリーズの「のり弁にぎりました」です。スゴおにの発売当初からトッピングを変えながら販売しており、不動の人気の商品となっています。実はこの3年で5回トッピングを変更したアレンジ商品を発売し、2022年6月の1周年の際には、タルタルソースを増量した商品も販売しました。
【過去に人気のあった商品について】
発売当初から変わらずお客さまに人気なのは前述の通り「のり弁にぎりました」です。その他に、毎年3月に実施されるNewDaysのフェアに合わせて発売する「ポーク玉子バーガー」も好評です。ポーク玉子おにぎりはご飯の上に玉子焼きとポークをのせるのが一般的で、ツナマヨなど具材を挟む商品もありますが、NewDaysの「ポーク玉子バーガー」はその名の通り具材を挟んでいます。スゴおにらしさとは、と具材を検討した結果、2枚のポークで、醤油まぶしご飯と玉子焼き、醤油マヨを挟む形をとっている、ボリューム感たっぷりのスゴおにです。
※一般的なポーク玉子おにぎりがイメージの「サンドおむすび ポーク玉子」との比較
海苔の代わりにベーコンを巻いた商品、「ベーコン煮卵おにぎり」や「ベーコンエッグ風おにぎり」も人気です。ご飯はペッパーライスを使用し、燻製風の醤油マヨを合わせたり、ポテトサラダとマヨネーズを合わせたり、ベーコンとの相性を考えてそれぞれに味付を工夫しています。
最近では麺類をモチーフにしたおにぎりにもチャレンジしていますが、2023年に発売した「やみつき七味！かき揚げ天玉そば風おにぎり」は、駅で馴染みの深い「駅そば」をモチーフに開発したおにぎりです。当社が運営する駅そば店の「かき揚げ」をそのまま1個トッピングした商品で、最後まで食べ進むために味が重くなりすぎないよう、ご飯にはねぎと七味を合わせ、中央にトッピングした「たまごタレ」にたっぷりの七味を混ぜ込み、ピリッとした七味の辛味と、そばつゆの染みたかき揚げの旨味、たまごのまろやかな味わいが同時に楽しめる規格にしました。これまで発売した「かき揚げそばおにぎり」のシリーズで1番人気の商品になりました。
＜5＞製造工程について
2024年10月1日から販売中の「蕎麦屋のかき揚げ天玉そば風おにぎり」の製造工程をご紹介します。この商品のこだわりポイントは駅そば店舗で実際に使用している「蕎麦屋のかき揚げ」を使用していることです。
今回は、当社フーズカンパニーの工場での製造風景を写真と共にご紹介します。
■製造はほぼ手作業？！スゴおにができるまでの製造工程
「スゴおに」の製造工程は商品によって様々ですが、全ての商品でトッピングは１つ１つ手作業で行なっています。
製造から包装までの作業は①～⑨で説明しておりますが、全ての作業を最低1名が担当しており、常に10名以上で製造に従事する手間のかかる商品です。手巻おにぎりなど、機械化が進み２～3名で対応している商品と比べ、スゴおには圧倒的に人の力に頼っています。
【製造工程】
①蕎麦屋用と同じ商品でかき揚げを揚げます(仕込みみから工場で行っています)
②「刻み揚げ天かすご飯」を炊飯し、成形を行います。
(この時に具材をのせる穴を中央に開けています)
③かき揚げ1枚1枚に、そばつゆを片面塗りをしていきます。
⑤.おにぎりの上に、かき揚げをのせる(そばつゆの染みた面が下になるようにトッピング)
⑨.原材料などを記載したシールの貼付けと検品作業で完成！
＜6＞今後の展望
■ただの商品の購入機会にはしたくない！唯一無二の楽しいおにぎりを届けたい
「スゴおに」を販売して約3年。「食事の時間を忙しい日々の中でちょっとした楽しみにしていただきたい」という想いで、どのような商品ならお客さまに美味しく、楽しく食事をしていただけるかを考えながら企画、販売をしてきました。開発の私たちも常に「おにスゴい」と言える商品ができるように、おにぎりだけでなく、日々の生活の中で触れる食品、食事全てにアンテナを張るようにしています。
【新商品の「スゴおに」】
蕎麦屋のかき揚げ天玉そば風おにぎり／340円（税込）
＜商品説明＞
蕎麦屋のかき揚げ天玉そばをイメージしたおにぎりです。だしの効いた甘じょっぱい蕎麦つゆで炊いたご飯に、卵黄ソースをたっぷりとトッピング。蕎麦つゆをしみ込ませた、ボリュームたっぷりのかき揚げをのせたおにぎりです。
※販売期間：販売中（2024年10月21日までの販売予定）
今後も、美味しさはもちろん、NewDaysで商品を選ぶ時間が楽しみになるようなおにぎりの開発を目指して、日々研究を続けて参ります。NewDaysを見かけた際には、ぜひお立ち寄りいただきたいと思います。
