「JAPAN, GO BEYOND」プロジェクト始動！観光事業者のチカラを結集しインバウンドの地方誘客を促進します！～第一弾は東北～

一般社団法人日本旅行業協会
一般社団法人日本旅行業協会（本部:東京都千代田区 以下JATA）は、インバウンドの地方誘客のさらなる促進に向けた複数年プロジェクト「JAPAN, GO BEYOND」を始動いたします。当プロジェクトはJATAが広域連携DMO・地方自治体・旅行会社をはじめとした観光事業者と連携し、地方誘客のさらなる促進に向けて一体となって取り組むプロジェクトです。第一弾として一般社団法人東北観光推進機構と協力し、東北にスポットを当て、実施いたします。将来的には、東北に続いて同プロジェクトの取り組みを全国各エリアへの展開を目指します。日本は世界経済フォーラム（WEF）が公表する旅行・観光開発指数において2026年に1位を獲得するなど観光への取組が国際的に高い評価を得ており。観光分野のフロントランナーとして経済的な利益のみを求めるのではなく、持続可能な地域づくりのモデルを構築することが国際的に期待されています。JATAはインバウンドの持続可能な地方誘客の実現に向けて、会員会社とともに取り組んでまいります。

■JAPAN, GO BEYONDプロジェクトとは
訪日外国人観光客を地方へ誘致することを目的とした官民連携のプロジェクトです。従来の単年度施策から脱却し、３年間を一つのサイクルとして、特定の広域エリアをフォーカスし、地域の魅力発掘から受け入れ体制の整備、さらには実際の訪問を段階的に実現することにより、地方誘客の仕組みを社会実装することを目指しています。JATAが広域連携DMO、地方自治体、旅行会社などと一体となって持続可能な観光エコシステムを構築し、観光庁やJNTOとも連携を取り、2030年に向けたインバウンド目標の達成を目指しています。


プロジェクトの概要はこちらから　：

■JAPAN, GO BEYOND　プロジェクト名・ロゴマークに込めた想いとは
ゴールデンルート等の定番の観光地を「超えて（BEYOND）」、地方に眠る未知なる宝物を発見してもらうことをコンセプトとして掲げ、ロゴには金色に輝き、日本の原風景でもある稲穂をデザインしています。

■東北の現状と課題
日本の国土の約20％を占める東北は、豊かな自然と人々のやさしさが感じられる地域であり、一度訪れると何度も訪れたくなる魅力あふれる地域です。その豊かな観光素材が近年世界から注目を浴びており、ニューヨーク・タイムズ紙「2023年に行くべき52カ所」に盛岡市が、本年9月には世界的な旅行ガイド誌ロンリー・プラネットの「2027年に行くべき世界の50選」に東北（「みちのく潮風トレイル」）が選ばれるなど東北の持つオーセンティックな魅力が高く評価されています。一方で2025年の東北各県におけるインバウンド延べ宿泊者数は全国宿泊者数の1.7％、宿泊者におけるインバウンドの割合は全国平均の27％に対して７％に留まっています。東北へのインバウンド誘客促進には二次交通整備、観光人材不足、新たな観光コンテンツの造成等に取り組むとともに認知度向上に向けた取組が必要不可欠となっています。


■東北での取り組みについて
東北観光推進機構との連携で欧米豪市場を主要ターゲットとして、新たな観光ルート開発、旅行商品販売チャネルの確立、商品プロモーションなどを複数年計画で実施し、東北への誘客促進を図ります。JATA会員会社各社が持つ海外販売ネットワークや人的ネットワーク、豊富な経験と東北の様々な観光素材を組み合わせ、魅力あふれる東北の新たなインバウンド需要の開拓に取り組んでまいります。


＜2026年度施策内容＞
2028年度の欧米豪からの誘客増を目指し、観光関係者ネットワーク構築、受入環境・商品造成の整備
を中心に実施
(実施済み)
1. JATA東北視察商談会
実施日：2026年7月16日（木）～17日（金）
実施場所：福島県（視察）・宮城県（視察・商談会）
参加者：旅行会社（17社24名）
東北の観光事業者（14団体28名）
テーマ：ストーリー性のある新たな東北コンテンツの海外販路拡大


2. ツーリズムEXPOジャパンプロフェッショナルセミナー
＜JAPAN,GO BEYOND～インバウンド地方誘客を実現させる仕組みづくり ～＞開催
実施日：2026年9月24日（木）
パネリスト：東北観光推進機構　専務理事　渡辺 厚 氏
　　　　　　　日本旅行専務執行役員（訪日旅行推進委員会副委員長）鈴木 誠一 氏
　　　　　　　合同会社THREE GOATS コーポレートマネジメント　　 小宮 隆嗣 氏（※）
　　　　　　　（※）岩手県に拠点を置く地域DMC
参加者：80名
テーマ：地方誘客実現に向けた課題解決をパネリストそれぞれの立場からの提言


(実施予定・案)
3. JATA訪日旅行推進委員会の仙台開催に合わせた現地観光関係者とのセミナー・意見交換会・視察
実施日：2026年10月26日（月）～27日（火）
実施場所：宮城（セミナー・意見交換会）、岩手（視察）
テーマ：東北観光関係者へのJAPAN, GO BEYONDプロジェクト概要説明、東北への誘客に向けた意見交換、現地視察（みちのく潮風トレイル、AZUMA FARM KOIWAIを予定）
参加者（予定）：東北観光推進機構、JATA訪日旅行推進委員会委員、JATA東北支部会員
東北運輸局、地方自治体・DMO、輸送事業者等


4. WTMロンドンにおける連携の強化
実施日：2026年11月3日（火）～5日（木）
実施内容：WTMロンドンにおいて、実際の東北誘客に向けて東北観光推進機構とJATA訪日旅行推進委員会会員間の連携を強化。
（案）東北観光推進機構ブース情報の事前共有、ブース間連携（相互紹介）、東北観光推進機構・旅行会社間の商品造成に向けたミーティングの実施、旅行会社ブースにおける東北紹介等
　※欧米その他旅行博での連携・露出強化も検討


5. 訪日取り扱い旅行会社への東北商品造成支援（トライアル）
実施期間：2026年度中
実施案：新規東北商品の造成に向けた現地視察費用等をJATAより支援
※2026年度はトライアル実施。効果を見ながら2027年度も継続を予定


6. JATA東北モデルルートの制定
実施案：東北観光推進機構が策定している東北域内広域観光モデルルートをベースに、JATA会員各社の創意工夫を加味したJATA推奨モデルルートを策定して商品造成を実施。複数の旅行会社による露出の強化と取り扱い増を通じて認知度向上と実際の誘客を図る。