10mLリフィル式フレグランス「HAZE Tokyo」がローンチ100日。販売データから見えた、“ひとつに決めない”香りの選び方

J&T Partners株式会社
オンラインと4回のポップアップで、3つの香りをまとめて選ぶ「Starter Set」が売上の中心に。単品リフィルでは「Still Moss」が最も多く選ばれました。

J&T Partners株式会社（本社：東京都中野区、代表取締役：朱 鎭應）が展開するフレグランスブランド「HAZE Tokyo（ヘイズ トーキョー）」は、2026年6月1日の正式ローンチから100日を迎えました。

HAZE Tokyoは、香水を一本だけ選び長く使い続けるものではなく、その日の気分や時間、過ごす場所に合わせて香りを持ち替えるものとして捉え、10mLのリフィル式フレグランスを展開しています。

ローンチ以降、公式オンラインストアでの販売に加え、富ヶ谷、代官山、中目黒、吉祥寺の東京都内4エリアでポップアップストアを開催してきました。

2026年6月1日から8月31日までの販売データを振り返ると、オンライン・オフラインの双方で、3種類の香りをまとめて選べる「Starter Set」が売上の中心となりました。

公式オンラインストアではStarter Setが商品売上の約6割を占め、オフライン販売でも売上の半数以上に。単品リフィルでは「Still Moss」が最も多く選ばれました。

HAZE Tokyo Starter Set。3種類の10mLフレグランスリフィルと、持ち運び用のリフィラブルケースをセットにしています。

オンライン・オフラインともに、Starter Setが売上の半数以上
HAZE TokyoのStarter Setには、現在展開する3種類の10mLフレグランスリフィルと、持ち運び用のリフィラブルケースが含まれています。

販売データを分析すると、公式オンラインストアでは商品売上の約6割をStarter Setが占めました。

ポップアップを中心としたオフライン販売でも、Starter Setは売上の半数以上を占めています。

オンラインで購入する顧客、実際に香りを試して購入する顧客のどちらにおいても、最初から一つの香りに絞るのではなく、3種類をまとめて選ぶ購入方法が中心となりました。

HAZE Tokyoでは、この結果を単なる「セット商品の人気」としてだけではなく、複数の香りを日常の中で使い分けるというブランドの考え方とも重なるものと捉えています。
単品リフィルで最も選ばれたのは「Still Moss」
3種類の単品リフィルの販売数をオンライン・オフラインで合算すると、「Still Moss」が全体の約44％を占め、最も多く選ばれました。

次いで「Nightwalk」が約35％、「Soft Dawn」が約21％となっています。

図1：単品リフィルの販売比率。Still Mossが44％で最多。

Soft Dawn、Still Moss、Nightwalkの3種類の10mLフレグランスリフィル。

Still Moss
ガルバナム、ミント、プチグレンから、ティーとフィグ、シダーウッド、オークモス、アンバーへ。都会の中にある静けさや、日中に一度気分を切り替えるような時間をイメージした香りです。
Nightwalk
ナツメグやクローブのスパイスから、レザー、カシミアウッド、アンバー、パチョリへ。夕暮れから夜へと空気が移り変わる時間をイメージした、静かで深さのある香りです。
Soft Dawn
リーフグリーン、ベルガモット、レモンから、グリーンティー、シクラメン、スズラン、ドライアンバー、ムスクへ。朝や一日の始まりなど、空気と気分を整えたい時間をイメージしています。

※Starter Setには3種類すべての香りが含まれるため、上記の比率は単品リフィルとして購入された商品を対象としています。
「一番好きな香りを一本」ではなく、その日の時間に合わせて選ぶ
HAZE Tokyoが10mLという容量を採用した背景には、香水の使い方そのものを、より自由にしたいという考えがあります。

一般的な香水では、一本のボトルを選び、長期間使い続けるスタイルも少なくありません。

一方でHAZE Tokyoでは、朝、仕事中、夕方、夜など、時間や気分が切り替わるタイミングによって香りも変えていいと考えています。

大容量の一本を持つのではなく、10mLの香りを複数持つ。

必要なときにバッグやポケットから取り出し、その場の空気や自分の気分に合わせて香りを選ぶ。

ローンチ後の販売データからは、こうした「ひとつに決めない」香りの選び方が、実際の購入にも表れ始めています。
オンラインとリアルで見えた、商品の選ばれ方の違い
HAZE Tokyoは2026年6月以降、東京都内で4回のポップアップストアを開催してきました。

6月　富ヶ谷
6月　代官山
7月　中目黒
8月　吉祥寺

フレグランスは、写真や文章だけでは香りそのものを伝えることが難しい商品です。

そのためHAZE Tokyoでは、オンラインストアだけでなく、3種類の香りを実際に比較し、自分の肌で試せる場所としてポップアップを継続してきました。

販売データを見ると、Starter Setのケースカラーについても、オンラインとオフラインで違いが見られました。

オンラインではWhiteが約6割を占めたのに対し、オフラインではBlackが約6割。購入チャネルによって異なる選択傾向が見られています。

図2：Starter Setのカラー選択。オンラインではWhite、オフラインではBlackがそれぞれ6割。

香りだけでなく、ケースカラーについても、画面上で選ぶ場合と実物を手に取って選ぶ場合で異なる傾向が表れました。

HAZE Tokyoでは今後もオンラインとリアルの両方を通じて、商品がどのように選ばれるのかを観察しながら、フレグランスの新しい楽しみ方を提案していきます。
10mLというサイズを、「小さい香水」ではなく選択肢を増やすために
HAZE Tokyoのフレグランスはすべて10mL。

専用のリフィラブルケースにセットして持ち運ぶことができ、使い切った後はリフィルのみを交換できます。

10mLという容量は、大容量ボトルを単純に小さくしたものではありません。

複数の香りを持つこと。
バッグの中に香りを入れておくこと。
一日の途中で香りを変えること。

そうした使い方を前提として設計したサイズです。

HAZE Tokyoが掲げる言葉は、
「For moments in between.」

朝から仕事へ。
仕事から夜へ。
一人の時間から、誰かと過ごす時間へ。

日常にある小さな切り替わりの瞬間に、香りを使う。

ローンチから100日を迎え、ブランドが提案してきたこうした考え方が、実際の商品選択にも少しずつ表れ始めています。

10mLのフレグランスを専用ケースとともに持ち運ぶ、HAZE Tokyoのプロダクトシステム。

9月18日から、初回開催地・富ヶ谷で次回ポップアップを開催
HAZE Tokyoは、2026年9月18日（金）から9月23日（水）まで、東京・富ヶ谷にてポップアップストアを開催します。

会場は、ブランド初のポップアップストアを開催した富ヶ谷のスペース。ローンチから100日を迎えたタイミングで、HAZE Tokyoがリアルでの展開をスタートした場所に再び戻ります。

会場では、Soft Dawn、Still Moss、Nightwalkの3種類を実際に試香しながら、その日の気分や時間、自分の生活に合った香りを選んでいただけます。

オンラインでは伝えきれない香りそのものはもちろん、10mLのサイズ感やリフィラブルケースを実際に手に取り、HAZE Tokyoのプロダクトシステムを体験できる場となります。
開催概要
期間：2026年9月18日（金）～9月23日（水・祝）
営業時間：11:00～19:00
開催場所：東京都渋谷区富ヶ谷1-9-14 堀口ビル1F

アクセス：
東京メトロ千代田線「代々木公園駅」徒歩2分
小田急線「代々木八幡駅」徒歩5分

HAZE Tokyoについて
HAZE Tokyo（ヘイズ トーキョー）は、東京発の10mLリフィル式フレグランスブランドです。

現在は「Soft Dawn」「Still Moss」「Nightwalk」の3種類のオードパルファムを展開しています。

香りを性別や固定されたイメージから選ぶのではなく、その日の気分、時間、空気の変化に合わせて選ぶことを提案しています。

10mLのフレグランスリフィルと専用リフィラブルケースを組み合わせることで、香りを日常的に持ち運び、必要な瞬間に使えるプロダクトシステムを採用しています。

HAZE Tokyo
For moments in between.