アソビJTB、日本の「温泉文化」を「KAWAII」で世界に発信

JTB
ユネスコ無形文化遺産登録に向けたプロジェクト”Experience ONSEN Culture”を始動

JTB広報室　2026年7月8日


　株式会社JTBとアソビシステム株式会社の合弁会社であるアソビJTB株式会社（本社：東京都渋谷区、代表取締役：齊藤 あつし、以下、「アソビJTB」）が、文化庁の令和8年度「日本博」事業において、日本の「温泉文化」と世界で人気のポップカルチャー「KAWAII」を融合させた新たなインバウンド向け体験を提供するプロジェクト“Experience ONSEN Culture”（以下、本プロジェクト）が採択されたことをお知らせいたします。

　本プロジェクトは「温泉文化」ユネスコ無形文化遺産登録を応援する知事の会と連携し、2030年の「温泉文化」のユネスコ無形文化遺産登録に向けた機運を醸成しながら、日本が誇る「温泉文化」と、世界中でファンダムを持つ日本のポップカルチャーである「KAWAII」を融合させることで、温泉地を世界から選ばれる日本の「感動体験の拠点」へと進化させることを目指します。
　アソビJTBが持つ「ポップカルチャーで世界をアップデートする」という視点から日本の温泉文化を再構築し、日本の魅力を世界に発信していきます。

　現在、訪日インバウンド市場が回復基調にある中、旅行者の関心は都市部だけでなく、日本の地域ならではの文化体験へと拡がっています。一方で、多くの温泉地では、夜間のコンテンツ不足や訪日外国人旅行者への魅力発信に課題を抱えています。 このような状況を受け、アソビJTBは「日本の美と心」の総体である「温泉文化」の価値を再発見し、世界的なファンダムを持つ「KAWAII」カルチャーの視点で現代的に再編集することで、新たな来訪動機を創出できると考えました。
　本プロジェクトは、2030年のユネスコ無形文化遺産登録を目指す「温泉文化」の魅力を最大化し、インバウンドの地方誘客と観光需要の平準化に貢献するものです。

　アソビJTBは、アソビシステムが持つポップカルチャーにおけるクリエイティブ力と、JTBの観光ネットワーク・インバウンド知見を融合することで、訪日客データを基にニーズを捉え、「KAWAII×温泉」コンテンツを企画・プロデュースします。全国の事業者と連携し、情報発信から予約・決済までをワンストップで提供することで、訪日外国人旅行者の利便性を高め、一貫した体験価値を創出します。

（画像）KAWAII夜市（日本博版）キービジュアル　*「KAWAII夜市」はアソビJTBより商標登録出願中です。

　温泉街のフォトジェニックなアート演出、地産の食材を“KAWAII”の感性でリメイクしたフード＆スイーツ、昔懐かしい温泉街の遊び体験、温泉ならではのファッションアイテムやグッズなど、アート・食・ファッションを融合した没入型ナイトマーケット「ONSEN KAWAII MARKET」をコンテンツの核に据え、温泉地の自然・伝統・文化・食の魅力を総合して世界からの誘客と回遊性を高める取組を広域的に展開。
　訪日外国人旅行者へ向けて、従来の温泉観光を超える「新しい温泉体験」の価値を提供します。

　JTB協定旅館ホテル連盟*1と連携・協力を仰ぎながら、中国・四国エリアを皮切りに2026年度に取り組みを始動、以降、九州・沖縄エリア、北陸・東海・近畿エリア、北海道・東北エリア、関東・甲信越エリアへと毎年拠点を拡大し、ユネスコ無形文化遺産への登録が予定される2030年までの5年間で全国の温泉地へ展開していく計画です。
　アソビJTBは、本プロジェクトを通じて「温泉文化」のユネスコ無形文化遺産登録に貢献するとともに、日本の温泉文化の新たな魅力を創造し、国内外に発信することで、地域経済の活性化と観光立国の推進、持続可能な地方創生の実現に貢献してまいります。


◇アソビJTB株式会社について（

）

JTBとアソビシステムが共同出資し、2026年3月に設立された合弁会社です。日本発のポップカルチャー、とりわけ"KAWAII"カルチャーと地域資源を融合し、訪日外国人旅行者に向けた新しい体験価値創出を推進しています。



◇温泉文化について(

)

豊かな自然の恵みであり、古より人々の心身を癒やしてきた、日本固有の文化である「温泉」。
温泉地が脈々と紡いできた温泉文化を次代へとつなでいくため、全国各地の温泉地や行政、企業・団体一丸となってユネスコ無形文化遺産登録に向けた運動を推進しています。



◇日本博について（

）

「日本博」は、日本の美と心を体現する我が国の文化芸術の振興およびその多様かつ普遍的な魅力を発信する国家プロジェクトです。




*1JTB協定旅館ホテル連盟
1956年（昭和31年）に創設。JTBグループと協力した各種キャンペーンや誘致宣伝活動、地域活性化を通じて会員旅館・ホテルの宿泊増売や人財育成事業、各種委員会の調査研究や研修活動を通して、会員旅館・ホテルの安定経営実現に貢献すべく活動している。
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アソビJTB株式会社 Mail: info@asobijtb.co.jp　
（9：30～17：30 ※12/30～1/3及び土日祝休）