株式会社サンギ マーケティング本部 市川・島袋
2022年「サンギ 歯が命アワード」受賞リリースはこちら
「芸能人は歯が命」というこのキャッチコピー。
どこかで聞いたことがあるという人も多いのではないのでしょうか。
このキャッチコピーは、1995年（平成7年）から放送された、美白歯みがき「アパガード」のテレビCMから誕生しました。「芸能人は歯が命」にかけた当時の製作費はなんと10億円超え。商品を全面に打ち出したCMではなく、人気俳優を起用したまるでドラマのワンシーンのような演出が話題となりました。CMがヒットしたことで、放映から1週間で1年分の在庫である30万本が完売。翌年には年間売上げ140億円を記録し、一躍世間の注目を集めました。
実はこのキャッチコピー、当初は「芸能人は歯が白い」というコピーだったのです。
「芸能人でも歯が白くない人もいる」という東京都の薬事監視指導を受け「芸能人は歯が命」に変更された裏話があります。
2024年に創業50周年を迎えるサンギは、 “健康的で美しい歯の大切さ”を伝えていくために、オーラルケアメーカーとして何ができるのか？という課題に取り組んできました。2014年には「歯（8）が命（1）」と読む語呂合わせから、8月1日を「歯が命の日」として記念日を制定しています。
本ストーリーでは、オーラルケアに関する考え方や取り組みについて、「アパガード」のマーケティング/PR担当 市川・島袋がお話しします。
■8月1日を「歯が命の日」として記念日登録したきっかけ
株式会社サンギ マーケティング本部 課長代理 市川綾子
― なぜ8月1日「歯が命の日」を記念日に登録したのですか？
多くの方に知られている「芸能人は歯が命」のキャッチコピー。この「歯が命」をもっと活用するためにも「歯が命の日」という記念日を作ってみたら？という、ある社員からの提案がきっかけで誕生しました。「歯（8）が命（1）」と読む語呂合わせから、8月1日を「歯が命の日」として2014年に制定。2015年からは「歯の大切さ」を伝える一連の活動がはじまりました。
もうひとつのきっかけは、サンギが開発した歯みがき剤の成分「薬用ハイドロキシアパタイト」をもっと多くの方に知っていただきたいという思いもありました。薬用ハイドロキシアパタイトとは、「アパガード」などサンギの全ての歯みがき剤に配合されている有効成分です。1993年にむし歯予防効果が認められました。フッ素やキシリトールといった成分に比べて、成分認知が圧倒的に低く、どうやってその認知を広げていくかが課題でした。
―「薬用ハイドロキシアパタイト」とは何ですか？
ハイドロキシアパタイトとは、リン酸カルシウムの一種で、水・たんぱく質と同様に人体を構成する重要な物質で、生体親和性が高いことで知られています。
合成方法によって様々な特性を発揮し、広い分野で応用ができる物質です。骨の約60％、歯のエナメル質の97％、象牙質の70％を占めていますが、サンギはこのハイドロキシアパタイトを応用し、「薬用ハイドロキシアパタイト」を開発しました。
1993年にむし歯予防の効能効果が認められ、美白で知られる「アパガード」や歯と歯ぐきの健康をトータルケアする「アパデント」などサンギ自社商品やOEMで供給する全歯みがき剤に配合されています。歯のエナメル質へ直接働きかけ、3つの作用でむし歯を予防します。
▼動画「歯にもミネラル補給：薬用ハイドロキシアパタイト」（2分11秒）×
■歯の健康状態が本当に良い方しか選ばない、「サンギ 歯が命アワード」受賞者の選考基準
― 毎年、「サンギ 歯が命アワード」の受賞者をどのように選定されているのでしょうか。
「サンギ 歯が命アワード選考委員会」によって慎重に選定されています。
今年で8回目となる「サンギ 歯が命アワード」。このような活動をしていると「○○さんをサンギ 歯が命アワードに推薦します！」「○○さんは歯がきれいなのでふさわしいと思います！」などアワード受賞者に関するお問合せもよくいただきます。
選考のポイントは
「健康で美しい歯を持ち、自身の活動や生き方においても輝いていること」
歯並びも大切ですが、ご自身の歯が「健康的であること」を基準に選んでいます。譲れない条件なので、受賞者には妥協できません。歯の健康状態が本当に良い方しか選ばないので、選考に苦労することも多々ありますね。
また、下の“「サンギ 歯が命アワード」歴代受賞者年表”をご覧いただけばわかるように、毎年選考のテーマを決めて候補者を出して選出しています。
実は社内で、「サンギ 歯が命アワードを受賞すると更に活躍される」とちょっとした話題になっているんですよ。
特に野口聡一さん（JAXA宇宙飛行士/2018年受賞）は2021年に3回目の宇宙飛行から無事に帰還、水谷隼さん（卓球選手/2019年受賞）は2021年東京オリンピックで金メダルを獲得されたりと、受賞者の方々が活躍されているニュースは嬉しいです。「芸能人は歯が命」CMにて起用させていただいた東幹久さん、高岡早紀さん、藤原紀香さん、水野美紀さん…など、新人から、起用の頃からブレイクしたことも思い出されます。
「サンギ 歯が命アワード」にもCMと似たような縁を感じます。
■「サンギ 歯が命アワード」歴代受賞者年表
選考のポイント：健康的で美しい歯を持ち、自身の活動や生き方においても輝いている方
選考理由：プロフィギュアスケート女子シングルで日本人初の金メダリストであり、演技中の歯を含めた口元の印象や笑顔が素敵であること。母親でありながら、プロフィギュアスケーターとしても輝かしい活躍をされていることから決定しました。
選考理由：オーラルケアを身近に感じ、“自分ごと化”してもらえるよう一般から募集。前向きな生き方だけでなく、日々のケアにも意識的に取り組んでおり、歯の裏面までケアが行き届いていたことから選ばれました。
選考理由：人気女性タレントの中で、「健康な歯」「白くてきれいな歯」「歯並びがきれい」「笑った口元が印象的」「美しい口元を活かしたメイクが印象的」の全ての項目において高評価を得たこと、海外経験を活かし、国際派の女優として活躍し、生き方においても輝いていることから選出されました。
選考理由：サンギの薬用成分「薬用ハイドロキシアパタイト」は、無重力の環境下で宇宙飛行士の歯を守る対策として、アメリカの国家航空宇宙局（NASA）の特許技術からヒントを得て誕生しました。このサンギと宇宙の繋がりから、「宇宙」をテーマに開催。JAXA日本人宇宙飛行士として長年にわたり精力的に実績と活動を重ね、歯も美しく大切にされていることが高評価を獲得しました。
選考理由：東京オリンピックに向け、「スポーツ」をテーマに開催。多くの大会でメダルを獲得されるなど著しい成績を幼少期より記録し続け、厳しい選手生活にも負けない健康的な歯をお持ちであることや、ご自身の活動を通して多くの人々に感動と希望を与え、世界の舞台でも活躍されていることから決定しました。
選考理由：アイドルデュオ「Wink」としてデビューした頃から変わらない魅力で、家事・育児をこなしながら歌手・女優として活躍し、健康的な白い歯をお持ちであることや、オーラルケアに対する意識も高いことから選ばれました。
テーマ：コロナ禍で生活が大きく変化したことで、心身共に疲れを感じる人も多い年となり、笑顔を忘れず、気持ちを前向きにしたいという思いを込め、「笑顔」をテーマに開催。幼い頃から変わらない魅力的な笑顔と、健康的な白い歯の持ち主であること、様々なライフステージを経ても変わらない輝く笑顔が高く評価されました。
2022年「サンギ 歯が命アワード」受賞リリースはこちら
株式会社サンギ マーケティング本部 副主任 島袋綾
― なぜ「歯の大切さ」を伝える活動を続けているのですか。
オーラルケアメーカーとして、“健康的で美しい歯の大切さ”を伝えていくことで社会に貢献していきたい。
サンギの企業理念は“人と自然の持つ再生能力を高め、本来の健やかで美しい世界をサポートしたい”というのですが、この「歯が命の日」の取り組みだけでなく、SDGsや文化事業、企業活動を通して実現に近づくことを信じています。
また、社名の「サンギ」というのは、孟子の「三儀」、すなわち「天の時は地の利に如かず、地の利は人の和に如かず」から由来しています。「何事かを達成しようとする時、天の時を得ていて、地の利がなければ成就できない。しかし、それらを得ていても、人の和がなければ成就できない」という意味です。すなわち、何かをするに際しては、それに携わる人々の心が一つになっていることが最も大切だ、という教えです。社員の心をひとつにし、今後も事業の展開に取り組んでいきたいと思います。
―「歯の大切さ」を伝える活動は、どんな取り組みをしているのですか。
イベントやセミナー、キャンペーンの開催など幅広く取り組んでいます。
「サンギ 歯が命アワード」の他、日本経済新聞社が主催する働く女性向けの「丸の内キャリア塾」にてオーラルケアセミナーを開催しています。毎年、歯科医師とゲスト（美容エディター、メイクアップアーティストなど）を招いて口腔ケアの大切さや、口元が与える印象などを語っていただきます。明日からすぐ実践できるような情報なので、毎年楽しみにしていただいている方も多いイベントです。
小学生に向けた学習コンテンツも展開しており、ドクターオーラルが解説する「歯のふしぎ」、自由研究にも使える工作やワークシートをWEBにて紹介しています。「歯の絵本」はダウンロードするだけで作れるので、夏休みの宿題にも役立つと好評いただいていますね。
また、大切な歯を守る成分を知っていただきたいという想いもありますので、サンギ自社ブランド及びOEM商品を含んだ「薬用ハイドロキシアパタイト」配合歯みがき剤をプレゼントするキャンペーンを継続して実施しています。
プレゼントキャンペーンの応募者数も年々増加しており、成分や商品を知っていただく良い機会ですので今後も継続していきたいです。
毎年、8月1日「歯が命の日」のオリジナルお菓子も制作しています。
2020年から自社SNSを立ち上げ、キャンペーンのプレゼント賞品だけでなく、お付き合いのある関係者の皆さんにもお配りするなど「歯の大切さ」について気付きを与えられるような機会を広げています。
オリジナルお菓子の一例
― 活動を通してこの8年間、変化はありましたか？
着実な変化を感じています。
2015年からスタートさせた8月1日「歯が命の日」。元々の課題であった「薬用ハイドロキシアパタイト」の認知については、インテージ調査によると徐々に上昇していることがわかりました。
「8月1日は歯が命の日」であることの認知もアップしており、これまでの地道な活動を通して着実に手ごたえを感じています。継続して取り組むことが大切だと思いますので、今後も活動を続けていきたいです。
■人生100年時代を“歯の健康”からサポートしたい
― 8月1日「歯が命の日」を通して、今後の課題や展望は？
より多くの方が「歯を大切に」していただくこと、「薬用ハイドロキシアパタイト」の認知を広めていくこと。
7、8月に限らず、年間を通して「歯の大切さ」を伝えていけるようにしていきたいです。人生100年時代に向け、皆さんの健康寿命に貢献するにはどうすればいいか、有益な情報を発信できるよう尽力してまいります。
また、美しい歯のポイントとなる歯の表面のエナメル質を整え、むし歯を予防する「薬用ハイドロキシアパタイト」の成分認知についても引き続き取り組み、より身近な存在となれるよう努めたいと思います。
毎日の正しい歯みがき習慣で口腔内を清潔に保つことは、歯や口腔内だけでなく、全身の健康にもつながります。厚生労働省と日本歯科医師会が8020運動（80歳になっても20本以上自分の歯を保つこと）を推進している通り、20本以上の歯があれば、食生活にほぼ満足することができると言われています。そのため今後は「身体の寿命」とは別に、「歯の寿命」も延ばすことが重要になってきますね。
「日々の暮らしがより充実し楽しめるよう、いつまでも歯を大切にしていただきたい。」
そんな思いを大事にして、サンギはこれからも「薬用ハイドロキシアパタイト」を配合したオーラルケア商品で、歯の健康と美しさを守る提案をしてまいります。
自信を持って大きく笑えること、
自分の歯でいつまでも楽しくお食事すること、
歯とお口の健康を守る、その大切さをあらためて考える。
“誰にとっても「歯が命」”
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